キーワードのマッチタイプってなに?

TOYO 2019/01/26

ほぼ未経験者の疑問・・・!

はじめまして!2018年の11月に入社し、3ヶ月目になります、豊と申します。
前職では、広告代理店の営業職として働いておりました。響きだけでは「広告代理店」と同じですが、扱っていた商材が全く違うため、広告の運用やwebマーケティングってなんだろう、どうやるの?という何も分からない状態で入社をしました。「広告業界」と一括りにしても奥が深いなあと日々感じております。ですが、この業務の幅広さが広告代理店の魅力だなと思います!
そんな未経験の私も、広告の運用やマーケティング業務に携わっておりますが、毎日が新しく覚える言葉ばかりです。その中でも、最近の業務にでてきたそれってどういうこと?と疑問に思った「キーワードのマッチタイプ」について記事を書いていきたいと思います。
この記事を読んでくださっている方の中には、経験者の方もいらっしゃると思いますが初心者なりにご説明していきますので最後まで読んでくださったら嬉しいです!

まずはじめに

Webマーケティングをする際に最もベーシックな広告の手法として「リスティング広告」といった手法があります。
ここで、リスティング広告って何?そう思った方いるのではないでしょうか。私もはじめは、言葉自体は聞いたことあるけれど、そもそもどういう意味なのだろう?と思いました。Webマーケティング経験者の方には、基本的なことになってしまいますが、リスティング広告についてわかりやすく説明していきます。

リスティング広告ってなに?

リスティング広告とは、GoogleやYahooなどの検索エンジンで提携しているサイトに広告を掲載できるサービスであり、web広告市場でもっとも高いシェア率を誇るマーケティング手段となっております。
とても魅力的なマーケティング手段ですよね!

リスティング広告は誰でも手軽に広告掲載をすることが可能ですが、その反面で運用をしていくのには難しさもあります。その難しさについてはこれから説明をしていきます。

・よく使われる広告の出稿媒体
Googleが提供する「Googleアドワーズ」と、Yahooが提供する「Yahoo!プロモーション広告」のこの2つが代表的です。

「検索連動型広告」と「コンテンツ連動型広告」

リスティング広告は、掲載箇所によって以下の2種類に分けることができます。

① 検索連動型広告
ユーザーが検索したキーワードに応じて、GoogleやYahooのサーチエンジンの検索結果ページに掲載される広告のことです。
例えば、「化粧品」と検索すれば「化粧品」に関係する広告が表示されます。

下の画像は、Googleの検索結果ページにおける、「リスティング広告」というキーワードで検索をした際の検索連動型広告を示したものです。
※赤の四角で囲った部分を指します。

② コンテンツ連動型広告
検索画面以外の広告プラットフォーム(ニュースサイト・ブログ等)に掲載される、ユーザーがネット上で検索したキーワードと連動した広告のことです。

下の画像は、Yahooのニュースサイトページに表示された、コンテンツ連動型広告を示したものです。
私がリスティング広告について検索していたため、キーワード「リスティング広告」に関連した広告が表示されていることが分かりますね。

いかがでしたでしょうか?みなさんが毎日のスマートフォンやパソコンでの調べている画面上でよく見かける広告ですよね。この2つの広告をまとめて「リスティング広告」と呼ばれています。

2つの広告の違いを文章だと分かりづらいと思うので表にして説明していきます。

検索連動型広告とコンテンツ連動型広告の違い

検索連動型広告

検索連動型広告とは、ユーザーが検索したキーワードに関連して表示される広告のことです。ということは、その商品に興味のあるユーザーの目に留まるということです!とても成約に繋がりやすいですよね。
しかしその反面、興味のないユーザーには表示されることはないので、その商品の認知度を高めたくても窓口が狭くなるといったデメリットも挙げられます。

コンテンツ連動型広告(ディスプレイ広告)

私はよくディスプレイ広告と呼んでおります。ユーザーが検索したキーワードに関連した広告(バナー画像)がニュースサイト等に表示されます。その商品の認知度を高めるためにはとてもいいですよね!しかし、画像でのアピールになるので成約に繋げるのはなかなか難しいものがあります。

この違いを踏まえたうえで、それぞれの特性に合わせて広告を使い分けると、効果が期待できるのではないでしょうか。
この先は、検索連動型広告を運用していく中でも、私が最近疑問に思った「キーワードのマッチタイプ」について詳しく説明をしていきます。

そもそも「キーワードのマッチタイプ」ってなに?

マッチタイプとは、「設定したキーワードと検索されたキーワードがどの程度一致していれば広告が表示されるのか」を定めるものです。

それではどのようにキーワードを設定したらよいのでしょう。
私は、初めのころ恥ずかしながら、その商品にあったキーワードを設定しておけばいいのではないかと思っておりました。
しかし、適当にキーワードを選んで設定をしていいわけではないのです。

キーワード設定のやり方

・キーワードを選ぶ

その商品に対して「どのようなキーワードで広告を打つのか」
検索連動型広告ではここが一番のポイントになります!

キーワードを選ぶ際にはまず、軸となるキーワードを決めましょう。

例として、私が転職する際によく調べていた「事務 転職」というキーワードで説明をしていきます!

このキーワードの場合、転職サイトが検索連動型広告を掲載しています。
転職サイトの中でも事務系の転職に特化した転職サイトになります。また、広告をクリックして移動した先は、事務職の求人に特化したページになっているパターンが多いです

ここで、キーワードを考える際に重要なのは、ユーザーがクリックしてそのページに移動してきたときに、どのようなキーワードで来た人なら求人の申し込み(成約)をしてくれるのかということです。
まずは自身で、このようなキーワードなら申し込みをしてくれるかなというように何個か候補を引き出してみます。

・キーワードが思いつかない

「キーワードがもう思いつかない・・」「どんなキーワードなら効果があるの?」
きっとキーワードを選定したことがある人ならこう思ったことがあるのではないでしょうか。そんな時、とても便利なツールがあるんです!
私も普段からよく使用するのですがこのような場合は、「グーグルキーワードツール」や「ヤフーのキーワードアドバイスツール」「グッドキーワード」がとてもおすすめです!

・グーグルキーワードツール

以下の画像は、グーグルキーワードツール上でキーワード候補に「事務 転職」を入力した画面になります。

「事務 転職」キーワードでは月間平均検索ボリュームが1,300になります。

・月間平均検索ボリュームとは?
この月間平均検索ボリュームとは、どれぐらいこのキーワードで検索をする人がいるのかという平均値を現したものです。この検索ボリュームの値が大きいほど、検索結果上位に表示された場合、多くのユーザーの取り込みを見込めます。市場のニーズをしっかりと見極めることができます。

この場合「事務 求人」が6,600と非常にボリューム値が大きいですね!
多くのユーザーの取り込みが見込めるキーワードだということになります。

・goodkeyword – Google/Bing/Yahoo関連キーワードツール
https://goodkeyword.ne (こちらのリンクから飛べます。)

このように「事務 転職」に関連した検索されることの多いキーワードを一覧で自動的に表示してくれるツールです。

先ほどご説明したグーグルキーワードツールと併用して使うと非常に便利なサイトになっています。
ここに出てきたキーワードをピックアップし、グーグルキーワードツールで検索して月間平均検索ボリュームを見てキーワードの選定をしたりします!

まず成約に繋げるためには、ユーザーに検索をしてもらってクリックしてもらわないと始まりません!
このようなツールを有効活用していき、その商品に対して需要の高いキーワードを選んでいきましょう。

マッチタイプの種類

いくつかキーワードの候補ができれば、検索連動型広告のシステム上から広告を掲載するキーワードを設定する必要があります。

そのキーワードの設定方法には4つのタイプがあります。

① 完全一致
② フレーズ一致
③ 部分一致
④ 絞り込み部分一致

この4つのタイプをまとめて「マッチタイプ」と呼びます。

① 完全一致
完全一致とは設定したキーワードとユーザーが検索したキーワードが完全に一致した状態でしか広告を表示させない状態のことを指します。

広告の掲載範囲を最も限定することができるキーワード設定になります。
例えば「事務 転職」を完全一致でキーワード設定をすると、「事務 転職」のキーワードで検索したユーザーにしか広告は表示されません。

部分一致などのタイプに比べて、広告の表示回数が減少する傾向がありますが、クリック率やコンバージョン率は向上する可能性が高いのが完全一致です。ユーザーが検索に使用するキーワードが明確に分かっている場合は、このタイプを使用することで、その商品に興味・関心のあるユーザーを的確に集客することが可能です。

③  フレーズ一致
フレーズ一致は設定したキーワードが、ユーザーが検索したキーワードを含み、かつ語順(前後)が同じである場合に広告が表示される状態のことを指します。

例えば「事務 転職」の場合「事務 転職 年間休日」「事務 転職 未経験」などにも広告が表示されます。

指定したキーワードやキーワードの類似パターンの前後に他の語句が追加されている場合も広告が表示されます。ただし、フレーズの途中に別の単語が挟まっている場合、フレーズ内の語順(前後)が異なっている場合は表示されません。

フレーズ一致は、部分一致や絞り込み部分一致よりもユーザーとマッチする度合いが下がりますが、その分、クリック率やコンバージョン率が向上する可能性があります。

④  部分一致
部分一致とは設定したキーワードとユーザーが検索したキーワードを一番広く絞りこむマッチタイプです。

例えば、「事務 転職」に部分一致で広告を掲載すると「オフィスワーク 転職」や「事務 就職」など関連しているキーワードに対しても広告が加算されます。

キーワードの一部が一致した場合に広告を表示するというタイプです。これはすべてマッチングタイプの中でもっとも「ゆるい」「優しい」タイプになっており、誤字や送り仮名の間違い、言葉の揺れなどがある場合、あるいは指定したキーワードと関連性のある語句で検索された場合にも広告が表示されます。

たくさんの検索キーワードを拾うことが出来るので、他マッチタイプでは拾えないキーワードで成約に繋がった!ということもあります。
しかし、その反面で成果に繋がらないであろうキーワードにまで広告の配信がされてしまうことがあります。
とういうことは、無駄な広告費用を支払うということになります。
対象となるユーザーが幅広くなるため、成果が安定しないといったデメリットも挙げられます。

④ 絞り込み部分一致
絞り込み部分一致とはフレーズ一致と部分一致を組み合わせた広告のマッチタイプで、表記ゆれしても良いキーワードの前に「+」とつけます。

部分一致よりも表示される機会が減りますが、表示された場合はユーザーが検索したキーワードと広告の関連性が非常に高まるため、クリック率やコンバージョン率の向上を見込むことができます。

ただしここで注意点があります!
あまりにもマッチタイプを広げ過ぎると、予想以上に広告費の消化があまりにも早かったり、成約しないであろう無駄なキーワードにも広告費が支払われている場合もあります。

このようなときのために、徐々にマッチタイプは完全一致やフレーズ一致に絞っていって、無駄な広告をカットしていく必要があります。

ずっとマッチタイプの設定を怠っていると広告費が無駄に消費されてしまったり、成約にも繋がらないといった状態に陥ってしまいます。

設定方法のまとめ

検索連動型広告の設定にあたって必要なのは、以下の3つを決めることです。

① どのキーワードに対する検索結果に広告の掲載をするのか
② どのような広告文を掲載するのか
③ どの位の広告費をかけるのか

今回は広告文について深く触れることができなかったのですが、
簡単に説明をしますと、広告文は「検索ユーザー」と「商品やサービスのページ」を結ぶものです。
散々とキーワードのマッチタイプの選定の重要性について述べてきましたが、同じくらい重要となってくるのがこの「広告文」になります。

せっかくいろいろ吟味して選定したキーワードで検索してくれたユーザーが広告に目を留めても、検索ユーザーが広告文を見て「この商品すごくよさそうだな」「このサービスについてもっと知りたいな」と思ってもらうためは、広告文をしっかりと選定していなければユーザーの流入は難しくなってしまいます。
成約を握っているカギは広告文であるといってもいいかもしれません。

さて、少し話が反れてしまいましたが、これまでキーワードの選定方法とマッチタイプについて説明をしていきました!

簡単にまとめると、マッチタイプを絞り込みすぎると広告が表示されにくいですし、マッチタイプを緩めすぎると費用対効果の悪そうなキーワードにも広告を掲載してしまう可能性があります。

ポイントとしては、最初はマッチタイプを緩めに出して、慣れてきたら広告費の消化具合や費用対効果を見ながらマッチタイプを調整することが非常に重要です。

おわりに

ここまでキーワードのマッチタイプについて説明をしてきましたが、リスティング広告を打つには、誰でも簡単に始めることが可能ではあっても様々な知識が必要であるなと改めて思いました。
登録したキーワードに対して最適なマッチタイプを設定することで、広告予算を抑さえられることもあれば、登録したキーワードに合わせたマッチタイプの設定が出来ていないと、意図していない広い範囲に広告配信を行ってしまい無駄なクリック数を集め、予定していなかった広告費を消費してしまったり、その反対に配信範囲を絞りすぎてしまった結果、本来は広告配信するべきである見込みのあるユーザーに広告が表示されず期待していた効果が得られない可能性があるので、マッチタイプの使い分けってとても難しいし、かなり重要だなというのが率直な意見です。
広告を運用していくのは本当に難しいものですが、私も含め、みなさんも各マッチタイプの性質をしっかりと理解し、目的に応じたキーワード設定をしていき大きな成果を生み出していきましょう!

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