【居酒屋業態×リスティング広告】グルメサイトへの掲載だけでは成功しない、新たなるWEB集客スタンダード

NOGUCHI 2019/03/07

インターネットでの集客手法としてはスタンダードともいうべきリスティング広告ですが、
この世全ての業界の集客手段としてマッチしているかというとそうでもないのが実態です。
飲食店はもちろん、居酒屋においてもこれは例外でなく運用の仕方によっては全く効果がなく、
ただただ広告費を無駄にしてしまった飲食店経営者様も多いのではないでしょうか。

ですが、飲食店の中でも居酒屋業態に関してはリスティング広告は間違いなく集客手法として優れています。
今回は居酒屋におけるリスティング広告の活用方法と弊社での事例を元にお話したいと思います。

居酒屋の集客手法

居酒屋を経営されている方でなくても居酒屋がインターネットでどのように集客しているかと問われた時、すぐに答えが浮かぶと思います。

そう。グルメサイトです。

みなさんはグルメサイトと聞いてどれくらいの数のサイトを挙げる事ができますか?

主要3媒体と言われる有名グルメサイト

1.ぐるなび

https://www.gnavi.co.jp/

主にサラリーマン層などの宴会需要に強いと言われている最大級のグルメポータルサイト。
グルメサイト黎明期から手腕を発揮してきたグルメサイトの先駆けというべきサイト。

主な掲載プラン(月額)
・無料会員:0円
・ビギナープラン:10,000円
・正会員プラン:50,000円〜
※繁華街エリアの店舗だと月額70万超えで契約している店舗がザラに存在

グルメサイトへの掲載が主流になったころ(1995年〜2000年頃)のぐるなびの集客パワーは本当にすごく、
「ぐるなび内での上位表示化」を生業とする会社も誕生するほどの影響力があった。
2019年現在、様々なグルメサイトが乱立し、かつての貫禄は見る影もなくなってしまった印象。

2.ホットペッパーグルメ

https://www.hotpepper.jp/

2019年現在はさほどユーザー層にばらつきはなくなった印象だが、学生や若年層に対する集客力が強いイメージ。
あのリクルートが運営しているサイトだけあって、様々なIT領域のテクノロジーを活用した掲載プランを用意し独自のUSPを築いていると感じる。
なかでも自社開発の予約管理システム「レストランボード」はリクルートの展開するサービスのノウハウが詰まったソリューションと言えるだろう。

主な掲載プラン(月額)
・無料会員:0円
・BPPプラン:15,000円
・Aプラン〜SSPプラン:50,000円〜
※枠数限定で上位表示ができるプランも存在し金額は開示されていないがかなりの高額な掲載料がかかる。

ネット予約にフォーカスしたテレビCMや、「じゃらん」「ホットペッパービューティー」と連携するポイントがユーザー獲得へ繋がっている印象。
デート需要や女子会など少人数宴会への強いイメージだったが、2019年現在ではマルチに掲載力を伸ばしているようだ。

3.食べログ

https://tabelog.com/

「グルメサイトって言ったらまず、食べログじゃないの?」という声が聞こえてきそうだが、食べログがポータルサイトとしての集客力を加速させたのはここ数年の話だ。というのも食べログはこれまで、あくまで「口コミサイト」としてのスタンスでサイトを運営を行っていた。そういった方針があり掲載プランも主要3媒体の中では一番シンプル。

主な掲載プラン(月額)
・無料会員:0円
・ライトプランS:10,000円
・ベーシックプランS:25,000円
・プレミアム5プランS:50,000円
・プレミアム10プランS:100,000円

上記のプランの中でもプレミアムプランというのが2015年ごろに登場し、2016年ごろにはぐるなびやホットペッパーと同様にネット予約での利用額に対して従量課金制で費用を取る形態へ転換した。
食べログはこれまで掲載店舗数はぐるなびと同等だったにも関わらず、ARPU(1クライアントごとの売上単価)が他グルメサイトと比べ低く、掲載費のアップセルに動いたというのが図式。
また、これまでの口コミサイトとしてのスタンスを一部改め、ランキング形式と標準検索の違いを明確にした公式発表があったのも記憶に新しい。

新興グルメサイト

4.Retty

2010年創業でRECOMMENDとHAPPYを足した造語からなる、レビュー型のグルメサイト。
2015年ごろより検索面でも露出が現れ、安定的にユーザー獲得を行っている。

食べログと似た口コミサイト型であるが、大きな違いとして、レコメンドスタンスを掲げている。
facebookと連携していて実名でアカウントを登録する事となるので必然的にネガティブな口コミは書かれにくくなることと、
実名がゆえに食を通じたユーザー同士のコミュニティ形成もできているのも特筆すべきところ。
飲食店の集客のとても有効と感じるのはエリア別の「まとめ記事の広告枠」。
参考として浜松町エリアのものが以下。


https://retty.me/area/PRE13/ARE16/SUB1602/LCAT1/CAT350/

Googleで「浜松町 居酒屋 おすすめ」と検索すると4位に表示されている事から、浜松町で居酒屋を探しているユーザーに対して極めて露出効果が高い事は言うまでもない。
リコメンド型とコミュニティー形成力でユーザー獲得をし、かつまとめ記事で飲食店から掲載料を取っていくモデルの印象だが、今後どのように成長させていくのかは目が離せない。

・ヒトサラ

https://hitosara.com/
新興媒体と言うにはかなり違和感がある。
株式会社USENが手がけるグルメサイト。実は昔は「グルメGyaO」という名称だったサービスという事もあり、2011年からサービス自体は存在していた。
他グルメサイトと似たような掲載プランだが、大きな差別化要素として、「料理人が見えるグルメサイト」というコンセプトを掲げている。

運営元の株式会社USENが食べログの正規代理店という事もあり、ヒトサラと食べログの掲載情報を連携させる事ができ、
かつUSEN経由で食べログと一緒に契約する事でヒトサラ内での上位表示効果があるという情報もある※1
※1:あくまで噂です。間違いだった場合も責任はとりません。

成果報酬モデルのグルメサイト

これまで紹介してきたものは全て月額制をベースとしたものだが、次に紹介するのは成果報酬を前提としたグルメサイト。

一休.com

https://restaurant.ikyu.com/

高級ホテル・旅館を予約するサイトとして有名だが、レストラン予約をサービスとして確立させ一部の領域の店舗の掲載を伸ばしている。
他のグルメサイトと違い掲載への審査が非常に厳しく、いわゆる大衆居酒屋系の掲載はほぼ不可能。
高級レストランを対象としており、旅行や観光の際に利用するのにふさわしい店舗が掲載できるイメージ。
掲載モデルとしては、店舗ごとに予約専用のコースプランを設けさせ、ユーザーの利用額の8%程が掲載費用となる。
予約が入らなければ一切費用は発生しない為、低リスクなグルメサイトと言えるが、高級レストランばかりが掲載されている事もあり、
それなりに店舗独自のコンセプトや差別化がされていないと予約獲得に苦戦する印象。

OZmall

東京女子にフォーカスした、ターゲット特化媒体でかつ成果報酬モデル。
想像の通り、女子会ニーズや誕生日、記念日シーンでの予約獲得に強い印象をうける。
ただし、一休.comと同様に掲載には審査が必要で、和食居酒屋の掲載ハードルは高いイメージ。
あくまで、東京女子が来店しやすいコンセプトをもつ店舗だと審査が通りやすいかもしれない。
掲載費用としては一休.comと変わらず予約利用客の8%となっている。

他多数

ここに全てを挙げるとものすごい量になってしまうのでこれ以上は割愛させて頂きますが、
この他にもまとめサイト型や、ブログ型など本当に数多くのグルメサイトが存在する。
あなたは重々理解していると思うが、飲食店の集客というのはインターネット上

グルメサイトでの集客メリット・デメリット

このようにグルメサイトといっても様々なタイプがありますが、
飲食店がグルメサイトに掲載をするメリットは一体なんでしょうか。
これまでお取引させてもらったクライアントからの見解も踏まえて考えてみます。

・グルメサイトのメリット

・お店を探しているユーザーに自分のお店を紹介できる。
当たり前の話ですね。

・それぞれ決まったフォーマットでサイトが構成されていて、画像とテキストを入れるだけで店のホームページ代わりになる。
これすごく重要です。

・ネット予約などサイトを作るだけでは搭載されない機能が標準で備わっている。
これもまた重要なポイント。

細かい点を挙げるときりがないのですが、カテゴリとして分けるならこのくらいです。
すぐに所感を伝えたいところですが、デメリット面を挙げてからにします。

・グルメサイトのデメリット

・十分な露出力を発揮させるには掲載料が高額となってしまうケースが多い
競合がひしめき合うエリアだとどうしても、競合店が自店より高い掲載プランで契約している場合、
集客力に圧倒的な差が生まれてしまう状況にある。

同じような業態で同じようなメニューで、隣り合わせのビルなのに、あっちは満席、こちらはガラガラなんて事が、
グルメサイトの掲載プラン一つで平気で起こり得る。

・複数のグルメサイトに掲載しネット予約機能を利用すると空席管理が大変になる。
仕方ない面ではあるが、掲載しているサイトごとに空席管理を行う必要があるケースが多く、1件ネット予約が入ったら掲載サイトの管理画面に全て一回一回ログインし空席情報を更新する必要がある。
想像しただけでも面倒な作業だが、予約管理ツールベンダーがこういった媒体ごとの空席管理機能を搭載したサービスも多数リリースされているので、こういったもの利用して多少は軽減できる。

メリットとデメリットに共通すること

メリットであがった「自社サイト代わりになる」だったり、予約機能だったり、また、デメリットであがった「掲載料金」だったり、
いかに飲食店がネット集客をする上で費用にシビアなのかが伝わるかと思います。
他の業界が費用にシビアでないかと言われるとそういうわけではありませんが、特に飲食業界は広告のために捻出できる費用が少ない。
収益モデルの根本が薄利多売だからという事に尽きます。
それなのに、競合ひしめき合うエリアではもちろん、グルメサイトの掲載料金はどんどん釣り上げられていってしまい、
結果としてグルメサイトに頼り続ける集客手法はリスクが大きくなってしまいます。

ということで、やっとリスティング広告の登場です。

顕在層を一番多く抱えているのは検索エンジン

今更な話ですが、あなたが飲食店を探すとき、どのように探しますか?
ホットペッパーのポイントが使いたい方はホットペッパー内でしか探さないと思いますが、ほとんどの方が「Googleで検索する」「Yahoo!で検索する」と答えると思います。

それを物語っているのがGoogleでの検索ボリューム。
東京近辺の一部の「エリア×居酒屋」ワードのボリュームを参考までに調べてみました。

※Googleキーワードプランナーより

2019年1月のデータ抽出時点で、「新宿 居酒屋」において検索数は驚異の月間49,500回。
上記のデータはあくまで「エリア名 居酒屋」でのデータなので、実際の検索ニーズとしては「エリア名 居酒屋 おすすめ」「エリア名 居酒屋 個室」など無数の有効キーワードがあります。
それらを加味すると相当量の検索が毎月行われていることが分かるかと思います。

これだけの検索量を誇るGoogleやYahoo!へ直接出稿ができる広告を打てたら、
確実に顕在ユーザーへ自分のお店の情報を届ける事ができます。

それを可能にするのがリスティング広告なのです。

居酒屋におけるリスティング広告

リスティング広告は以下のようにGoogleやYahoo!に直接広告を出すことができます。

さすが新宿。GoogleもYahoo!もスマートフォンで検索するとリスティング広告でファーストビューが完全にジャックされています。

リスティング広告はクリック課金制の掲載モデルの為、いかに予約確度の高いユーザーにクリックさせるかによって大きく広告費用対効果が左右されると言ってもいいでしょう。
本来リスティング広告の効果を左右する要素としては以下が挙げられます。

①出稿するキーワード
②表示する広告文
③クリックされた後に遷移するランディングページ