【リスティング広告】美容クリニックのCPAが2カ月で半分以下に!!

TAMURA 2019/01/22

【リスティング広告】美容クリニックのCPAが2カ月で半分以下に!!!

一度でもリスティング広告の運用を担当された経験のある方ならこのタイトルを見たときに「そんなに成果ってすぐでるのか?」って疑問に感じると思います。

確かに商材やサービスによってはすぐに成果がでる場合もありますが、普通は成果ってそんなにすぐ出ないですよね?

自分もクライアント様に営業をする時は成果が出るまでには時間が掛かります!とご説明しています。。。

 

特に美容クリニックの業界ですと成果はそこまで簡単に上がりません。なぜかというと内容によっては手術が必要だったりするケースがあるので、そもそも申し込み(CV)のハードルが高いからなんです。。。

 

ただ、今回はそんな難しい業界でも上手く行って成果が出た事例があるのでご紹介させていただきます。

 

<実際の成果>

そして、実際の成果がこちらになります!

 

上の画像が2カ月前の数値、下の画像が2カ月後の数値です。

コンバージョン単価(CPA)86,241円から38,292円とまさに半分以下になっています。

どんな事を行ったかというと、、、キャンペーン名からも簡単に想像できるようにいくつかのKWを強化したキャンペーンを作成いたしました!

 

では、どんな方法によって成果が上がったのか、具体的に詳しくご説明をさせていただきたいのですが、まずはそれよりも大切な事としてリスティング広告を運用していくうえで必要な基礎的な考え方・方法をご紹介させていただきます。成果を出す前提として必要な知識になるので、リスティング広告をこれから担当していく、勉強していきたいという人には改善施策の説明の前に読んでいただきたい内容です。もしくはベテランで、もう何年も運用経験があるという方でも改めて読んでいただければ嬉しいです。

 

<そもそもリスティング広告って>

すごく基礎的な内容ですが、まずはリスティング広告とは何かについてご説明いたします。リスティング広告とはYahoo!とGoogleがそれぞれ展開するYahoo!プロモーション広告とGoogleAdsの総称のことです。大きく分けると検索されたキーワードに対して広告を表示する「検索連動型広告」とWEBページなどにバナー広告やテキスト広告を表示する「コンテンツ広告」があります。

まず、リスティング広告の特徴としては費用対効果が分かりやすい」ということが挙げられます。従来の広告とは違い、上記でご紹介している実際の成果の画像でもわかるように管理画面上で簡単に広告の成果を確認することができます。「なんの広告で、広告費をいくら使って、何件の成果が上がったのか」容易に把握することができます。

そして、いつでもオンライン上で入札単価や広告の内容を変更することができ、すぐに反映もされるので、運用調整を柔軟にすることができます。

 

広告を出稿して費用対効果が出ないようであれば、すぐに広告を停止することができますし、すぐに成果の確認もできるので、パフォーマンスが向上した時にはてやりがいを感じることもできます!なので、日々の成果状況は手を抜かずに地道に行っていきましょう。

 

もう一つの特徴としては広告を掲載・設定したら終わりではなく、広告配信後の結果を確認しながら予算や設定を調整することが可能な「運用型広告」である点です。

こちらも従来の広告と大きく異なります。紙媒体のような広告であればすぐに結果を確認して、毎日毎日広告の内容を調整していくことって難しいですよね?ところが、リスティング広告では簡単に調整することができます。

 

<広告費の考え方>

リスティング広告の広告費は基本的にはクリック課金となります。そのため、ユーザーが広告をクリックしてサイトに訪れて初めて広告費が発生します。

 

この1クリックにかかる広告費はオークションにより決定されています。従来の広告であれば費用は、掲載媒体の質などによって決まりがちですが、リスティング広告は競合との関係によって費用が左右されています。

 

ここは基本的な知識の中で重要なポイントです。競合によってクリック単価が大きく変わるので、検索連動型広告であれば競合の多いジャンル(例;AGA、脱毛など)のキーワードで1クリックに対して数千円かかってしまう場合もあります。なので運用の際には、この仕組みは良く理解しておきましょう。

 

私もこの仕組みを理解したことで、リスティング広告の運用のコツを掴んだ気がします。

欲を言えば自分の担当する広告アカウント業界のキーワードの単価感を知っていくのが良いでしょう。

 

<検索連動型広告のオークションの仕組み>

前述でも触れたオークションの仕組みは広告を運用する上で非常に重要です。(後述するCPAを半分以下にした改善施策にも深くかかわってきます。)なので、こちらの仕組みも詳しく説明させていただきます。

 

そもそも検索連動型広告は、単純にクリック単価が高い順に表示されているわけではありません。そのキーワードが検索された時に「広告ランク」を計算して、この数値が高い順に掲載されています。

 

今から考えるとありえないですが、、、私は運用を始めたばかりのころは、お恥ずかしながら単純に高い順に掲載されているものだと勘違いしておりました、、、恐らく初心者の人の中にはそういう考え方の人が多いのでないかな。と思いたいです。。。

 

では、その「広告ランク」がどの様に計算されているかですが、広告ランクは

 

<入札単価>×<品質スコア>+<広告フォーマット(広告表示オプションなど)>

 

で計算されています。

つまり、広告ランクの計算には広告の品質が重要になってきます。GoogleやYahooにとっても、クリックされない広告やクリックした際にユーザーが不満に感じてしまう広告(例えば広告文と遷移先のWEBサイトの内容が大きく異なる)を掲載することは望ましくないので、品質と入札単価の両方を掛け合わせて広告表示の優先度を決めています。

 

このことからもわかるように品質スコアが高ければ入札単価が低くても上位に表示される場合があります。単価が安くなれば、CPAが抑えられる可能性も高まるので理想的な形になりますね。

 

<品質スコアはどのように決まるのか>

そんな大事な品質スコアがどのように決まっているかですが、品質スコアは主に

「キーワードの広告との関連性」

「キーワードの推定クリック率」

「ランディングページの利便性」

の3要素から決まっています。

 

ここは重要なので、それぞれの要素についても解説いたします。

 

「キーワードの広告との関連性」

ユーザーの検索語句と広告文に関連性があるかどうかということです。設定したキーワードを広告文内に含めることで品質スコアが上がりやすくなったりします。

 

「キーワードの推定クリック率」

これは過去の広告のクリック数やインプレッション数から、どの程度クリックがされるのかという推定値になっています。

 

「ランディングページの利便性」

広告をクリックしたユーザーが目的の情報を見つけやすいかを示す指標になっています。情報が整理されており、検索された語句に関連したコンテンツが掲載されているかで判断されます。

 

つまりシンプルな考え方をすると

ユーザーにとって、広告がニーズに沿っており、ランディングページが有益であれば、品質スコアが高まる仕組みとなっています。

 

 

これによって、クリック単価を抑えて掲載順位を上げることができます。

品質スコアは、広告に設定されたキーワードごとに評価されており、広告がオークションにかかるたびに計算されています。品質スコアについては管理画面上で簡単に確認することができるので、各キーワードの数値を確認するようにしましょう。

特に表示されている回数が高いキーワードに関しては成果に直結しやすいので、注意して見ることをおススメします。

 

また、クリック率については掲載順位が高ければ自然と上がる傾向にありますが、、、その点は品質スコアの評価には影響していません。入札額を高くして掲載順位を上げれば当然クリック率は向上しますよね?

そんな簡単な方法で上がったクリック率は評価してくれないのです!あくまでもその掲載順位でのクリック率が高いかどうかで判断されています。(広告費が無くても平等に見てくれるのです。)これって本当に良くできたシステムですよね。

 

<ではここで本題に入ります>

CPAを半分以下にした方法ですが、、、実は簡単な方法で成果が出ました。

それは「CVが獲得できていたCPAの良いキーワードの入札単価を高くした。」これだけです。

 

もちろん多少の分析は行っていますが、実はこれだけでもパフォーマンスの向上が見込め、今回のケースでいえば実際に成果を上げることに成功しました。

リスティング広告では多くの改善策がありますが、入札単価の調整だけでも改善されることがあります。

 

(今回の場合は成果の確認がしやすいように最初の画像のように対象のキーワードのみで強化KWキャンペーンを作成しています。)

 

それでは実際に行った方法を紹介していきます。

まずは、管理画面上からキーワードレポートをダウンロードしましょう。

こちらがダウンロードした過去の運用実績値になっています。

 

(さすがに具体的なキーワード、設定単価は割愛させていただきたいです。)

 

まず注目してほしいのは降順にされた「コンバージョン(CV)」の数です。

CVが2件以上発生しているキーワードは10個あります。

キーワード数もそこまで多くは無いので、全部のクリック単価を調整しよう!!

ではなく、一旦各キーワードの分析を行いましょう。

 

Aのキーワードについては「コンバージョン単価(CPA)」が若干高いのは気になりますが、CVが最も多く8件発生しているので、このキーワードは強化対象ですね。かつ、品質スコアも「7」と高めな数値が出ています。先の計算式を思い出してください。

 

「<入札単価>×<品質スコア>+<広告フォーマット(広告表示オプションなど)>」

 

単価の調整さえすれば、上位表示されやすい!ということが想定されますよね。

なのでAは強化キーワード対象で決定です!!

 

続いてBのキーワードです。こちらはもともとCPAが抑えられた優秀なキーワードになっており、そして品質スコアについてはAよりも高くなっています。これはクリック率が高いので品質スコアが高くなっているのではないかと考えられます。

Bは考える間もなく絶対に強化対象です!

 

すぐ下のCですが、これは注意が必要です。コンバージョンが3件発生しており、この中では比較的優秀なキーワードに見えますが、CPAが高騰してしまっています。ただ、クリック率を見てみると最もCVの多いAよりも高くなっています。単価を調整して掲載順位が上位になれば、もしかしたらCPAが抑えられるかもしれません。なので、一旦は強化対象として運用しながら注意して見ていくキーワードにしましょう。

 

そして注意が必要なのはDのキーワードです。コンバージョンが2件発生していますが、CPAが考えられない、ありえない驚きの数値になっています。こういったキーワードは強化対象どころか、すぐに停止しなければいけないキーワードですし、放置しているとCPAがとんでもないことになってしまいます。また、品質スコアも高くはないので、このキーワードは絶対に外します!

 

と、以上が多少の分析になります。これって時間にして数十分ですよね?本当に僅かな時間だけでも管理画面と向き合うことによって簡単に成果が出てしまうことがあるのです。

 

また、今回のように入札単価の調整を行った際には、各キーワードのCPAが高騰して合わなくなってきた場合に入札単価を調整し、CPAを抑えていく作業も必要になりますので、注意して運用していきましょう。

 

それと、今回のケースでいえば単純にCとDのキーワードを停止するだけでも、それなりの成果が上がったのではないかなと思います。なぜかというと限られた1日の上限予算を無駄に消化していた悪いキーワードを止めることで、止まっていた広告の稼働率が増えAやBのような優秀なキーワードたちが、より成果を上げてくれる可能性があるからです。

 

野球でいうと変なバッターの打席数よりイチローの打席数が多いほうが、どう考えても得点につながりやいですよね。それと同じです!

 

それと、実は今回の事例は本当に最近の成果なので、その後の運用経過はまだお話できない状況です。それについては、今後また別の記事でご紹介していきたいと思います。

 

<キーワードの調整で動く数値>

リスティング広告の各数値はそれぞれ複雑に絡み合っています。

キーワードのクリック単価の調整を行うだけで様々な数字が動きます。なので、ちょっとした調整だけでも大きな影響を及ばすことがあることはしっかりと認識しておきましょう。もちろん調整したことによって数値がほとんど動かないこともありますが、驚くほど成果が高まるケースもありますので、設定を変更した直後は注意して見るようにしましょう。

 

<CPA最適化について>

先の方法で成果を上げることができましたが、一度成果が上がったらそれが継続するように運用していくことが大切です。成果が出たからといって放置しておくとすぐに数値は悪化してしまいます。

 

<まだまだある大事なこと>

運用・改善方法について具体例を交えてご紹介しましたが、まだまだ必要なことはあります。

 

まずリスティング広告の運用については、2つの重要なことがあります。

1つ目は「広告管理」です。これは運用している広告のパフォーマンスの数値に変動が無いかの確認です。具体的には今回のように成果が出た際にそれを維持するために広告を注視していく作業になります。

 

その時に特に注意しなければならないのが、広告が止まっていないかの確認です。リスティング広告は突然停止してしまったり、広告費の残高が切れてしまった場合など、意図していなかった要因によって広告が停止されてしまうことがあります。これは本当に頻繁にあることなので、注意深く見ていきましょう。(特に広告が突然の再審査によって止まってしまうことは本当に良く起こります。)

 

その様な事態が起きた際にいち早く異常値に気が付くことで、広告による損失を最小限に抑えることができます。

 

2つ目は「広告運用」です。現状の広告データを分析して、改善点を見つけ出し、パフォーマンスの精度を上げていくために広告を調整していく作業です。

 

改善施策を行った際に前後にどのように数字が動いたか確認する必要があります。この記事の冒頭でも触れていますが、数字が可視化されるため、改善が行いやすい広告媒体になっています。現状の数値を分析していき改善していくことで広告のパフォーマンスは良化していくので、しっかり行っていきましょう。

 

<最後に>

成果を出す方法としてCVが獲得できていたCPAの良いキーワードの入札単価を調整していくのは当然ですが、、、それよりも大事なことは継続して管理画面の数値と徹底的に睨めっこしていくことが大切ではないかと思います!!