本当に広告原稿によって変わるCTR事例

広告原稿によって変わるのか

クリックスルーレート(CTR)は、広告が表示された回数(インプレッション)のうち、クリックされた回数の割合を示す指標です。
CTRが高ければ高いほど、効率よく自社のWebサイトなどの媒体にアクセスを送り込むことができますので、非常に重要な指標と言えるでしょう。
このCTRを出稿金額のバランスを見ながら上げていくことが、広告運用の基礎となるわけですが、ここではそんな重要なCTRを向上させるためにはどういうアクションを取ればよいかについて、広告文という観点から考えてみましょう。

広告文のA/Bテストは必須!

Google Adwordsをはじめとする広告エンジンの多くは、CTRを評価の基準のひとつとしてみています。評価が高ければ同じ入札単価でも上位表示されやすくなり、さらにCTRの向上が見込めるというポジティブなスパイラルに入ることができます。
もちろん、評価基準はCTRだけではありませんので、どんなことをしてでもCTRだけを上げればいいというものではありませんが、CTRが広告の集客効率を左右する重要な要素であることは確かです。

CTRの値については、アカウント全体、キャンペーン単位・キーワード単位などさまざまな角度から監視をしておき、大きな変動があるようであればケアすることを怠らないようにしましょう。

では、具体的に、広告エンジンにおいてCTRを上げるためにはどういうことをすればよいのでしょうか。

その答えの1つが、広告文のA/Bテストです。

常に2つ以上の広告文を登録しておいて、どちらの広告文が優れているかについて、CTRをもってジャッジするのです。
CTRによって広告の優劣が確定したら、負けた方の広告文を停止、勝った方の広告文を残した状態で新たな広告文を作成します。
これを繰り返し、最適な広告文をみつけていくのです。

広告文によって、CTRはいとも簡単に変動します。
以下の画像はカードローンに関するWebサイトへの広告運用事例ですが、広告文の違いによりCTRに大きな差があるのがわかります。

業界経験が長い人でも、どれだけお客さまのことを常日頃から考えているとしても、自分が考えるベストな訴求とお客さまに刺さる訴求にはギャップがあると考えておいた方が良いでしょう。

最高のクリエイティブができたと思っても、慢心せずにA/Bテストを繰り返し、可能な限りCTRを高めていきましょう。

ターゲットにあわせた広告文を

広告文のA/Bテストによって有効な訴求を導き出すことが可能です。

しかし、ターゲットが変わった場合でも、同じ訴求が必ずしも有効であるとは限りません。

例えば、「スマートフォン 高機能」と「格安スマホ」というキーワードでは、前者は機能性訴求、後者は価格訴求の方が響くであろうことは容易に想像できるでしょう。

広告エンジンにおいては、キーワードをグルーピングした広告グループという単位で広告を設定することができます。
A/Bテストで判明した有効な訴求をほかの広告グループでも利用するというのは間違った選択ではないですが、広告グループにて設定しているキーワードと広告文で訴求していることに整合性があるかどうかについては必ず確認するようにしましょう。

理想としては、広告グループの数だけ広告文のA/Bテストが回っている状態がベストです。

どちらのクリエイティブが優れているか判断に迷う場合は

さて、ここまでA/Bテストの重要性についてお話しさせていただきました。

しかし、実際に広告運用をはじめてみると、クリック率がほとんど同じだったり、表示回数が少なすぎて極端な数値が出ていたりと、判断に迷う場合があります。

実際、統計学的にどちらの広告文が優れているのかを判断するためには、ある程度の表示回数が必要です。あまりにもターゲットを絞り過ぎた広告グループにおいては、優劣の判断がつかないか、判断がつくのに非常に時間がかかることになります。

こうした場合はその広告グループにキーワードを追加するなどして、表示回数の向上を図りましょう。

なお、CTRの優劣の判断において、統計的にどちらが優れているかを判断するのに便利なツールとして、「クリック率の高い広告 判別ツール」があります。必要に応じてうまく利用しましょう。

http://google-adwords-lab.siempre.co.jp/split-test/ctr.php

また、長いことA/Bテストをおこなっていてもなかなか有意な結果が出ないという場合は、優劣が拮抗していてどちらかを切り捨ててあらたなA/Bテストをはじめるという判断が必要な場合もあります。
結果が出るのを待っている間に新たなA/Bテストをはじめた方が効率的に広告文の改善が図れるためです。

例えば、以下の画像の2つの広告は、クリック率に大きな差がなく、先ほどのツールで調べてみても統計的に有意な差は出ていません。
しかし、この2つの広告は、掲載を開始してから2年間が経過している広告です。
このようなケースでは、クリック率の優劣が出るまで待つより、どちらかを切り捨てて新たなA/Bテストを開始した方が、改善サイクルを早め良い結果に結び付けることができるでしょう。

A/Bテストの重要性

広告運用はアカウントをセットアップしてそれで終わりという類のものではありません。

メンテナンスや改善をおこなえばおこなうほど、クリック率やクリック単価も改善し、集客効率を高めることができます。

Webマーケターとしては、この改善作業こそ、腕の見せ所といえるでしょう。
ひとつひとつのA/Bテストで改善される数値は微々たるものかもしれません。そのため、退屈な作業であると感じてしまうこともあることでしょう。
しかし、その作業の積み重ねは長いスパンで振り返ってみると大きな差となって返ってきます。

是非ともA/Bテストの重要性を認識いただき、取り組んでいただければと思います。