「与える」からはじまるWebマーケティング!ホワイトペーパーとは?

ホワイトペーパーとは?


Webマーケティングやデジタルマーケティングを担当している方は、コンバージョンが頭打ちになった時、様々な施策を実行し、効果を生み出すために試行錯誤していることでしょう。
そのような中、コンバージョンを高める方法の一つに、ホワイトペーパーの利用があります。
コンバージョンを高めるということは、とても大変なことですが視点を変えて、コンバージョンのハードルを下げることで、コンバージョンを増やし、リード顧客を増やすことが可能です。
ここでは、そんな施策の一つとなるホワイトペーパーについて、ご紹介していきます。

「買ってほしい」だけではマーケティングはうまくいかない


デジタルマーケティングにおいても、マーケティング活動として考えると、押して押してのPUSH型のマーケティングでは、うまくいかないこともあります。
ただでさえ、現代社会においては情報が飽和化し、モノやサービスが溢れかえっており、消費者は自分の欲しいもの以外は見ない・調べないという傾向にあるため、企業側の想いだけが強くても、相手は引いてしまいます。

「問合せして」だけでは興味を持たない

企業側の想いとしては、Webサイトに訪れた人は興味がある人であり、以下に問い合わせを増やすことができるかということを考えるでしょう。
しかし、ユーザーは問い合わせという行為を好んでおらず、特に電話による通話を嫌います。
メールなども、LINEに慣れている昨今では、タイムロスになるため、問い合わせすることも減っているでしょう。
そんな中、問い合わせを中心にしたサイトよりも、もう少しハードルが低くレスポンスが良いチャットボットが利用されたり、QAページに移動したりします。

知識のない顧客は興味を持たない

また、顧客の知識のレベルによっては、良い商品やサービスでも興味を持たないというケースがあります。
これは、例えばWebマーケティング一つ取っても、Web広告の運用を代行する企業が、顧客に対してセールスをする際に、顧客はWeb広告などの効果が見えず、知識が無いためチラシの方が良いのではないか?という疑問を持つこともあるでしょう。
しかし、世の中の広告媒体で唯一伸びているのがインターネット広告市場であり、具体的にコンバージョン率1%が見込めるなどの情報や知識を得ることで、魅力的に感じ、購買意欲が湧くことがあります。
このように、顧客に知識を付けるという行為も、現代のマーケティングでは必要なこととなっています。

接点の少ない企業には愛着を持たない

次に、接点が少ない企業に対して、消費者は愛着を持たないということがあります。
例えば、ユニクロやマクドナルドなど、有名でよく目にするマークや、CMなどで耳にしたり目にしたりすることが多いものは、愛着がわき親近感が湧きます。
そのような接点を多くすることが、消費者と企業の距離を縮めるためには必要なことで、直接的な効果が無くても、間接的効果を考えて広告出稿している企業も多く存在します。
消費者との接点を多くすることは、マーケティングにおいては重要なポイントと言えるでしょう。

このような点から、押して押してのマーケティングだけではうまくいかないことと、ポイントとしてはデジタルマーケティングにおいても接点を多く持つために出来る様々な施策が必要と言えます。

与えられたユーザーの心理「返報性の原理」

マーケティングにおいても、心理学を利用することができ、その一つに返報性の原理があります。
返報性の原理とは、心理学において「与えられると返したくなる」という心理を言い、例えば、良いことをしてくれた人には良いことをしたい、恩返ししたいという気持ちです。
この心理について、マーケティングの視点では、与えるということをすることで、消費者の「返したい」という気持ちを作り出し、リピーターやファンを作るという手法があります。

返報性の原理とは?

返報性の原理とは、行為の返報性というもので、他人から何かを受け取ったり、親切にしてもらったりすることにより、その人に対してお礼をする意味で、それ以上の親切をして返したいという気持ちを言い、お礼やお返しをしないと申し訳ないという気持ちの心理を指します。
この心理は、日本人が特に強い感情かもしれませんが、義理や人情と言った人間が本来持つ心理です。
この心理を利用したマーケティング戦略もあり、企業によってはこのような心理を利用した販売戦略を行っています。

返報性の原理利用の注意点

しかし、この返報性の原理は、間違った利用をすると、かえって逆効果になることもあります。
それは、例えば、サービスやモノを渡すことで、あからさまにお返しをしてほしいということが現れるもので、「モノを渡したんだから」「サービスしたんだから」という気持ちでは、かえって消費者はマイナスな感情をいだくでしょう。
ショッピングセンターなどの商業施設で、物を配っている営業の方がいますが、そのような行為も、集客を目的とした行為ではありますが、「プレゼント渡したんだから」という思いを持ちながらの営業ではうまくいくことは無いでしょう。

Webでのマーケティングに注目されている「ホワイトペーパー」


これまで、返報性の原理や、顧客との接点が重要であるということをご紹介してきましたが、これらを活用したマーケティングを可能にするのがホワイトペーパーの存在です。
ホワイトペーパーを利用することで、マーケティングを成功させていくことも可能となります。

ホワイトペーパーとは?

まずは、そもそもホワイトペーパーとはどのようなものなのかを見ていきましょう。
ホワイトペーパーとは、Webサイトなどを通してユーザーに資料などをダウンロードしてもらうもので、目的としては、ユーザーの満足度を高めながら、ユーザーとの接点を作り、コンバージョンハードルを下げて顧客情報獲得するというもので、最終的には製薬に繋げていくことが目的ですが、消費者と企業の距離を縮めるための道具と考えて良いでしょう。
ホワイトペーパーには、資料ダウンロードや、チェックリスト、事例集などの配布などがありますが、このホワイトペーパーをダウンロードしてくれたユーザーは、顧客に近づけるのに一歩進んだユーザーと言えるでしょう。

ホワイトペーパーの利点

ホワイトペーパーを利用する利点には、様々なものがありますが、大きな利点としては、コンバージョンのハードルを下げることにより、リード獲得がしやすくなるという点があるでしょう。
通常のコンバージョンとしては、問い合わせや資料請求、無料相談などが一般的ですが、その場合、検討段階のユーザーとしては、それほどのアクションを起こすほどのものではないと考え、コンバージョンに至らないケースがあります。
しかし、コンバージョンのハードルをホワイトペーパーによって下げることで、これまで見込み客として獲得できなかった顧客とも接点を持つことができ、次のアクションを起こせるリードを獲得することができます。

マーケティングに欠かせない「リードナーチャリング」

現代のマーケティングにおいては、リードナーチャリングという方法が注目されており、リードに対してすぐに商談するのではなく、顧客を育成して、商品や業界知識を付けてもらい、その上で自社の商品やサービスに価値があると感じてもらうという手法があります。

リードナーチャリングとは

リードナーチャリングとは、リードの育成という意味を持ち、顧客に知識を付けることによって、良いものは良いという認識をしてもらうようにすることが目的です。
顧客自身に知識が付き、判断ができるようになった時、自社のサービスや商品価値をしっかりと把握して、自ら購買意欲を向上させてアクションを起こすように促すことができます。
一般的には、顧客に対して商談をして、クロージングをかけて「商品を買ってほしい」という姿勢を見せますが、その場合、消費者の方が立場は強く、売り手は「言いなり」になる傾向にあります。
しかし、顧客が価値を持ち、欲しいと思ったとき、顧客と提供側の関係は本来のものとは異なり、提供する企業側の力が強くなります。
顧客を育成することは長期的な目線で見ても必要なことです。

ホワイトペーパーを利用して知識の付与

リードナーチャリングを行う方法の一つに、ホワイトペーパーの活用があり、ホワイトペーパーを活用することで顧客との接点を持つだけではなく、情報を与えることで知識を付けてもらい、ナーチャリングするということができます。
この場合、商品のカタログなどの自社製品だけではなく、業界についてなどの情報も与えることで、客観的に業界を理解することができるため、顧客に知識がついて商品やサービスに魅力を感じてくれることでしょう。

ホワイトペーパー活用の利点

次に、ホワイトペーパー活用に利点について見ていきましょう。

ナーチャリングできる

ホワイトペーパーを利用して顧客を育成することができるのは利点です。
そのため、業界資料や入門ガイド、統計情報やハウツーなどをホワイトペーパーとして出すことで、顧客には業界知識を付けてもらい、その業界知識を持った上で、自社のサービスや商品を紹介し、顧客自ら「購入したい」と言ってもらえるような環境を作ることが理想です。

顧客との接点を持てる

顧客との接点を持つことは、マーケティングにおいて重要であるということはご紹介してきましたが、その接点を持つという点においても、ホワイトペーパーは有効です。
通常、コンバージョンに至らなかった顧客とは、接点を持とうと思っても、一般的に出している広告で接点を持つことは出来ても、個のアクションを起こすことはできません。
しかし、ホワイトペーパーをダウンロードしてくれた顧客の中でも電話番号を記入してくれることや、メールアドレスを記入してくれる顧客に対しては次のアクション起こすきっかけを作ることができ、顧客との接点を増やしていくことが可能となります。

ブランド力のアップ

次の利点としては、ブランド力のアップができるということです。
これは、企業が提供しているサービスや商品については、その会社が一番理解しており、その商品開発をするプロセスの中で競合他社などの分析をしている企業がほとんどでしょう。
そのようなプロ集団が集まる企業で、その企業が持つノウハウや情報提供を一般ユーザーに与えることで、専門的な知識を持つというブランド力をアップさせることや、このことはこの企業に聞くべきというブランドを作り上げていくことができます。
専門性があるということは、どのような媒体においても重要な部分です。

ホワイトペーパーの種類


次に、ホワイトペーパーの種類についても見ていきましょう。

チェックリスト

ホワイトペーパーの一つに、チェックリストがあります。
例えば、Webサイトを持つ企業に対して、「自社のWebサイトはSEO対策できていますか?」というチェックリストを作り、そのチェックポイントをダウンロードできるようにすることで、SEO対策についてあまり知識がないユーザーは、そのリストをダウンロードして知識を付けたり、専門性がある会社として認識をしてくれ鵜用になるでしょう。

業界資料

次に業界資料もホワイトペーパーとしては有効です。
業界資料は、例えば先ほどの例で例えると、SEOとして重要なGoogleが発表している情報を独自にまとめた資料や、Webサイトに関する統計資料などです。

統計情報

統計資料については、内閣府が出しているデータなど、正しい情報が提供されている公式サイトの情報を拾ってまとめた資料などは、信ぴょう性がありユーザーが求めるものの一つです。
このような情報をまとめた統計資料などは、ユーザーが価値を感じてダウンロードしてくれることがあるでしょう。

入門ガイド

入門ガイドは、入門者にとってはありがたい資料となるため、欲しいと思っているユーザーは少なくないでしょう。
例えば、SEO入門なども、SEOの知識がない方はダウンロードしたくなるような資料でしょう。

用語集

次に用語集です。
SEOについての用語集や、デジタルマーケティングに関しての用語集など、マーケティングを始めたばかりの人にとっては必要な情報をまとめた用語集を作ることで、そのようなターゲットとは接点を持つことができやすいでしょう。

ハウツー

ハウツー記事などをまとめた情報も、その資料でしか知りえない情報としてダウンロードしてくれるユーザーを多くするポイントになります。
専門性がある情報は、ユーザーは価値があると判断するため、しっかりと専門的な情報が詰まってるハウツー記事は、ユーザーの価値を高めるでしょう。

製品資料

そして、企業が提供している製品資料やサービスのことを記載したデジタル資料などは、企業のサービスや商品について興味のあるユーザーには魅力的な資料でしょう。
そして、そのようなユーザーは、成約に近いユーザーとなります。
このようなユーザーを獲得するためにも、ホワイトペーパーは必要な資料と言えるでしょう。

ホワイトペーパーを使う最大のメリットは?

最後に、ホワイトペーパーを利用する最大のメリットを見ていきましょう。

コンバージョンハードルを下げる

ホワイトペーパーを利用する最大のメリットは、コンバージョンのハードルを下げることです。
コンバージョンのハードルが高ければ高いほど、成約確率が高い顧客が集まり、集客後は多くの顧客が成約してくれるでしょう。
しかし、コンバージョンのハードルを高くすることによって検討段階の方や、検討前の顧客を接点を持つことができずに、顧客のニーズが固まった時に他社に取られてしまうというケースもあるでしょう。
コンバージョンのハードルを下げることは、それだけ顧客リストを集めることができ、顧客との接点を多くコツことも可能となるため、成約につなげやすくなるでしょう。

中間コンバージョンとしての指標が持てる

次に、中間コンバージョンとしての指標を持つことができるのも、魅力の一つです。
中間コンバージョンとは、これまでご紹介した成約に繋がるコンバージョンとは別に、顧客との接点を持つためのホワイトペーパーなどのダウンロードをコンバージョンとした最終的なコンバージョンの手前のコンバージョンです。
この中間コンバージョンとしての指標を新たに持つことで、ダウンロード数を増やすための施策も生まれてくるでしょう。

まとめ

これまで、デジタルマーケティングには欠かせないホワイトペーパーについてご紹介してきました。
ホワイトペーパーの種類には、様々なものがあり、企業のオリジナルコンテンツとして魅力的なものにユーザーは飛びつき、中間コンバージョンとして情報収集することができます。
中間コンバージョンを増やすことによって、顧客との接点を多く持つことができ、結果的に成約に結び付けていくことができるでしょう。
現代においては、コンバージョンのハードルを下げ、顧客との接点を多く持つことがポイントと言えそうです。