マーケターなら必須用語?マーケティングファネルについて

マーケティングファネルとは?


Webマーケティングやデジタルマーケティングを担当している企業のマーケターの方々は、日頃からマーケティングについて学ぶ機会も多いことでしょう。
その中で、マーケティングファネルという言葉を耳にしたことがある方も少なくないと思います。
マーケティングファネルとは、マーケティングを行う上では意識をすることが必要とされる重要なもので、マーケティングファネルを意識していない場合には、期待するマーケティングの結果が出なかったり、やり方が間違ってしまっていたりする可能性があります。
今回は、そんなマーケティングにおいて欠かせないマーケティングファネルについて、マーケティングファネルの種類やフェーズなどをご紹介していきます。

マーケティングファネルとは


まずは、マーケティングファネルとはどのようなものなのかを見ていきましょう。

ファネルとは

ファネルという言葉は、そもそも「じょうご」という意味を持ち、逆三角形の形であるじょうごに例えた「下に行けば行くほど少なくなっていく」という図式を表しています。
そのため、マーケティングファネルにおいても、認知から購入というところにいたるまで、入り口は広く、ゴールは狭くなるということを表しており、マーケティングにおいては商品やサービスを販売する上で、ユーザーの動きや数を表したものとなっています。

マーケティングファネルとは

マーケティングファネルの図式や考え方は様々ですが、一般的には、「認知」「興味関心」「比較検討」「購入」という形が使われており、ユーザーが認知から購入に至るまでを表しており、そこから「共有」というところまで続いているマーケティングファネルの形式もあります。
マーケティングファネルは認知されるところが一番大きくなり、購入するところが一番小さくなることから、逆三角形の形で表現され、多くの人に認知され、そこから興味関心を持つ人が認知よりも少なくなり、それから比較検討する人、そして購入に至る人という流れで作られています。

マーケティングファネルの種類

次に、マーケティングファネルの種類について見ていきましょう。マーケティングファネルの種類には、代表的なものとして「パーチェスファネル」「インフルエンサファネル」「ダブルファネル」の3つがあります。

パーチェスファネル

マーケティングファネルという言葉は、このパーチェスファネルを表していることが多く、一般的な考えとしてこのパーチェスファネルが利用されています。
パーチェスファネルのモデルとしては、先述した「認知」「興味関心」「比較検討」「購入」の流れで作られており、購買プロセスを表したAIDMAの法則に則った作りとなっています。
AIDMAの法則からAISASの法則へと変わっているという考え方もありますが、パーチェスファネルにおいてはこの流れで使われております。

インフルエンサファネル

インフルエンサファネルとは、消費者が購入に至る前の図式とは異なり、購入に至った後にどのような行動に出るかを表したもので、今ではWebサイトの他にSNSを利用したマーケティングも多くの企業で導入されており、そのSNSを利用して購入した顧客が情報を発信し、人々に紹介し、そこから新たな購入者を作るという図式を表したものです。
インフルエンサーという言葉があるように、購入した人から情報発信して口コミマーケティングが行われることがありますが、そのような状況に持っていくためにはどのような戦略を行えばよいのかを考えるためのファネルと考えられるでしょう。
口コミやレビューを意識したマーケティグが現代社会では求められており、SNSがあることで昔よりも口コミマーケティングは行いやすい社会となっています。

ダブルファネル

そして、ダブルファネルという考えもあります。
先述したパーチェスファネル・インフルエンサファネルを組み合わせたファネルがダブルファネルです。
ダブルファネルでは一般的な考えであるパーチェスファネルという考えと、そこからSNSなどを利用したインフルエンサーマーケティングなどの口コミマーケティングをミックスして、大きな効果を生み出そうという考えで作られており、SNSを含めたデジタルマーケティングという考えに変わってきた現代においては、このダブルファネルの考え方が必要になってきていると言えるでしょう。

マーケティングファネルのフェーズ


次に、マーケティングファネルのフェーズについても見ていきましょう。
マーケティングファネルのフェーズには「TOFUフェーズ」「MOFUフェーズ」「BOFUフェーズ」の3つのフェーズがあります。

TOFUフェーズ

TOFUフェーズとは、Top of the Funnelの略で、潜在顧客のことを表しており、商品やサービスのことを知らないユーザーで、認知していないユーザーのため、まずは認知させるというところから始めるフェーズです。
このフェーズにいるユーザーに対しては、「すぐに購入してほしい」というニュアンスの商品紹介よりも、まずは認知してもらうことを優先し、認知する消費者の数を増やすことが必要となります。
このフェーズにおいては、Web広告ではディスプレイ広告や動画広告、SNSの利用など、幅広い消費者に向けて認知をしてもらうようにアプローチするということがあります。

MOFUフェーズ

次にMOFUフェーズですが、Middle of the Funnelの略で、見込み客を表しています。
見込み客とは、購入に至る可能性がある顧客で、認知された後に比較検討しているような消費者を表しており、見込み客が多くなればなるほど購買する可能性のある顧客が多くなるということになります。
そのため、認知されている消費者が対象となるため、購買への後押しをするための情報提供が必要となり、商品の細かな紹介資料や、他社との比較検討資料など、特徴がわかりやすく商品の魅力が伝わるようなものを用意することが必要となり、認知から購買意欲を高めていくためのアプローチが必要なフェーズとなります。

BOFUフェーズ

次にBOFUフェーズとは、Bottom of the Funnelの略で、購入に繋がりやすい購買意欲のある直近客のことを表しています。
承認の認知も十分にあり、商品の良さや詳細の内容まで知っている顧客の中でもニーズを感じている顧客がこのフェーズとなり、最も購買に近いフェーズとなります。
このようなフェーズにいる顧客に対しては、購買に繋げていくために例えばランディングページなどを用意して、検索広告からランディングページへ流入させ、そこでクロージングをかけて購買に繋げるということがこのフェーズでは必要なアプローチとなります。
購買に近いフェーズの顧客ほど、しっかりとアプローチをしてニーズがあるタイミングでクロージングがかけられるようなアプローチをしておくことが重要です。

このように、マーケティングファネルにおいては各フェーズがあり、フェーズごとに段階に応じたアプローチをかけていくことが必要となり、それぞれのフェーズごとに施策や戦略は異なります。

マーケティングファネルの活用方法

次に、マーケティングファネルの活用法について見ていきましょう。

段階ごとに施策を分析・改善

これまでご紹介してきたようにマーケティングファネルにはフェーズがあり、フェーズごとに施策や戦略が異なります。
そのため、段階ごとに分析・改善を行い、最適化を図っていく必要があり、それぞれのフェーズの中で顧客を次のフェーズに進ませるためにはどのようなアプローチが最適なのかを見出していきます。
例えば、比較検討の段階で行っている施策がうまくいかず、次のフェーズなかなか進まないときには、比較検討している顧客に対して次のフェーズに進めるようなアプローチの方法を改善する必要があります。

カスタマージャーニーの利用

次に、カスタマージャーニーの利用も、マーケティングファネルにおいては重要な役割を持っています。
カスタマージャーニーとは、消費者が商品やサービスを購入して顧客になるまでにどのような道筋を辿ってくるかを表したもので、マッピングしたものをカスタマージャーニーマップと言います。
このカスタマージャーニーマップを利用することで、マーケティングファネルを効果的に活用してそれぞれ次のフェーズに進むための効果的なアプローチをすることができるでしょう。

接点・アプローチ方法

次に、顧客との接点と、それによってのアプローチ方法を検討することも必要です。
接点とは、顧客と企業がつながるポイントのことを言い、例えば消費者と自社のサービスを繋げるポイントとしては、テレビコマーシャルやSNS、Webサイトの情報などがあります。
これらをフェーズごとに考え、認知のタイミングではどのようなアプローチで顧客と接点を持ち、比較検討ではどのようなメディアで顧客との接点を持つか、フェーズごとに顧客の行動を考え、行動に合わせた接点を作ることが必要です。
認知の状態にないフェーズに対して、比較検討するためのWebサイトで次のフェーズに進めようと思っても、そもそも認知されていないためスルーしてしまう可能性があるでしょう。
このように、フェーズごとに顧客の行動プロセスを意識して使うメディアやアプローチ方法を検討することが必要です。

マーケティングファネルの具体例


次に、マーケティングファネルの具体的な例について見ていきましょう。

SNS広告による【認知】

認知のフェーズ、つまりTOFUのフェーズについては、多くの消費者に認知をしてもらう必要があるため、多くのユーザーを持つSNSなどによって広告出稿するということも効果的な施策の一つとなります。
SNSは口コミも広まりやすく、ツールによっては拡散されやすいツールとなっているため多くの消費者に一気に認知させるためにはSNSの利用は欠かせません。
また、SNS以外でも、認知のフェーズにおいてはテレビコマーシャルやチラシ、Webサイト、Web広告、電車の中吊り広告など、さまざまなアプローチの方法があります。
全てがWeb戦略とは限りませんので、扱っている商品やサービス、ターゲットとなる顧客の行動プロセスに合わせて認知を広めると良いでしょう。

Webによる比較検討による【興味・関心】

次に、興味関心のフェーズにおいては、認知された顧客へのアプローチが必要となり、比較検討している消費者に対して商品紹介ページを充実させたり、まとめサイトなどで商品を取り扱ってもらったり、体験モニターを募集したり、資料配布などをおこなうことによって、次のフェーズに進みやすくすることができるでしょう。
特に、今はデジタル媒体が強いため、Webサイトにおける比較検討が多くの消費者の行動プロセスになるでしょう。
そのため、Webサイトの情報をわかりやすくし、比較検討しやすい内容にすることが効果的です。

シミュレーション・割引クーポン【購買】

次に、購買プロセスの段階では、シミュレーションができる機能をWebサイトに掲載したり、割引クーポンを発行するしたりするなどしておくことで、購買意欲の高い消費者は、クーポンなどによって後押しされ、購入に繋がりやすくなるでしょう。
また、Webサイトに見積もり機能などを付けることで、見積もりを取る消費者も多くなり、最終的な判断がしやすくなるでしょう。

来店ポイント【継続】

そして、購買してからのフェーズにおいては、継続購入という段階があります。
これは一度購入していただいた顧客にリピーターとなってもらい、定期的な購入に繋げるというものです。
売上を上げるためには、新規からの購入ももちろん大事ですが、一度顧客になったリピーターの獲得をすることは新規の獲得をするよりも購入される可能性は高いと言えるでしょう。
一度購入した企業ということで、信頼や信用を持つことができることや、既に会員登録などを行っている場合がありますので、リピーター顧客へのアプローチは効果的です。
そのため、購買した後のフェーズにおいて、継続をしてもらうためのアプローチは必ず行うべきと言えるでしょう。

SNS活用【紹介】

次に、紹介のフェーズです。
紹介のフェーズにおいては、一度購入経験のある顧客によってSNSでの口コミを広げてもらうという戦略があります。
これは、SNSを利用して口コミや商品紹介をしてくれたユーザーに対してクーポンを渡したり、購入者に対していいねのボタンを押してもらうなどの依頼をしたり、インフルエンサーを利用したインフルエンサーマーケティングを行ったりすることで商品を購入した顧客からの紹介を得ることができるでしょう。
日本人は特に人の口コミや、周りが購入しているというものに弱いため、口コミマーケティングは効果的と言えるでしょう。

マーケティングファネルはもう古い?

これまでマーケティングファネルについてご紹介してきましたが、マーケティングファネルはもう古いのではないかという意見も目にします。
マーケティングファイルは古くて使えないものなのか確認していきましょう。

消費者行動の変化

マーケティングファネルが古いと言われている理由は、消費者行動の変化にあります。
消費者行動はここ数年で大きく変化し、比較検討することや、情報の拡散などSNSやスマートフォンの存在により、行動プロセスが変化してきました。
そのため、マーケティングファネルが古いものとして今の時代には合わないような考えをもう方もいるようです。

今でもマーケティングファネルは使われている

しかし、消費者行動が変化している中でもAIDMAの法則やAISASの法則については大きく変化しているわけではなく、認知されてニーズが生まれ、比較検討して購入するという大枠の流れはWebやSNSなどが進化した今でも行われていることです。

まずは利用してみることが大切

マーケティングファネルが古くて使えないものなのかは、実際にマーケティングの中に取り込んでみて、実際に活用してみることでわかってくるでしょう。
もしかすると、サービスや商品によっては、ターゲットに合わないものかもしれませんが、一般的な購買プロセスの中で、マーケティングファネルは活用できる体系にあり、マーケティングファネルを意識したアプローチをすることで、効果的なマーケティングを行うことができるでしょう。
一昔前と比べてSNSなどが普及していることから、それぞれのフェーズでSNSなどを利用していくことも、現代社会においては、必要なことと言えるのではないでしょうか。

まとめ

ここまで、マーケティングには欠かせないマーケティングファネルについて、マーケティングファネルとはどのようなものなのか、マーケティングファネルにはどのような種類があり、どのようなフェーズがあるのかなどをご紹介してきました。
マーケティングファネルを活用して消費者にアプローチする場合には、それぞれのフェーズごとにアプローチ方法などが異なりますので、よく戦略を立ててマーケティング活動をすると良いでしょう。
自社のマーケティングがうまくいっていないときには、一度基本に立ちかえって、マーケティングファネルを意識したマーケティングの見直しをしてみてはいかがでしょうか。