KPIとKGIは理解している?目標設定の方法について

KPIとKGIの違い、きちんと理解できてる?


ビジネスでもプライベートでも、目標設定をすることは重要なことで、目標設定をすることで、その結果が生まれ、結果と目標値のギャップが生まれることでそのギャップを埋めるために改善をすることができます。
そのギャップを生むためには目標設定が欠かせず、それはWebマーケティングにおいても同じことです。
企業のWebマーケティングを担当することになった方は、自社のホームページをどのように改善し、どのような戦略を持って運用すれば、会社のプラスになるのかがわからないまま試行錯誤している方もいるでしょう
そこで、今回はWebマーケティングをする上で重要となるKPIやKGIについてご紹介していきます。

KPIとは?


まず、KPIとはどのようなものなのかを見ていきましょう。
WebマーケティングにおいてKPIの設定は必要不可欠なものとなります。
KPIとは、Webマーケティングにおいての目標数値となります。
KPIを何にするかは企業が提供するサービスや商品、企業のマーケティングの考え方によって異なりますが、Web上で顧客との接点を作り、顧客の情報を獲得し、顧客に購買をしてもらうためには、コンバージョンが欠かせません。
このコンバージョンの目標設定がKPIとなり、Webマーケティング上での目標設定となります。

KGIとは?

次に、KGIですが、KGIは、ビジネス上の目標設定です。
たとえば、Webマーケティングにおいて100人の集客を目標としたいと考えたとき、その根拠があるはずです。
根拠とは、100人の集客をしたい理由です。
新しいビジネスで50人に購入してもらいたいと思った場合、最終的な購買人数は50人となり、その50人に至るまでに、様々なマーケティング戦略を行い、集客数は50人以上獲得しなければなりません。
最終的なクロージング率が20%だった場合、50人に購入してもらうためには250人の集客が必要となります。
その250人のうち、Webマーケティングによって何人集めるのかというのがKPIで、先ほどの例では100人となります。
この100人の集客がKPIであり、最終的な50人の購入というのがKGIとなります。
つまり、KGIが決まらない限りは、KPIは決まらず、KPIだけ決まったとしても、それはビジネスにおいては正しい数値目標かどうかは疑問が残ります。
そのため、企業のWebマーケティングに係るマーケターの方々は、KGIなど、ビジネス上においての最終的な売り上げ目標や利益目標が理解できなければならず、理解することで、Web戦略としてどのようなことをするべきかがわかってくるでしょう。

KPIとKGIの違い

これまで、KPIとKGIをそれぞれご紹介してきましたが、KGIが決まらないとKPIが決まらないということをお伝えしてきました。
ここで、KPIとKGIの違いについてもう少し触れていきたいと思います。

目標とする基準が異なる

まず、KPIとKGIでは目標設定する項目がそもそも違い、基準が異なります。
KGIは基本的には売上目標となり、企業によっても異なる場合がありますが、企業が事業を継続していくために必要な収入を目標数値とするのがKGIとなり、KGIが決まるためには人件費などのコストや本部経費などコストが決まっていることが必要です。
しかし、KPIは売上だけにとどまらず、Webの場合にはユーザー数やアクセス数、コンバージョン数や「いいね」などの数など、多岐にわたります。
それぞれのWebに求める数値目標は異なり、それぞれの企業においてKPIの内容は変わるでしょう。

KPIはKGI達成の一つに過ぎない

KPIはKGI達成のための一つの手段に過ぎないということが大きな違いです。
ビジネスを成功させていくためには売り上げが必要となり、事業継続をするためには売上無くして出来ません。
KPIはその最終的な売上目標を達成する一つの手段に過ぎません。
Webマーケティングは万能と思われがちですが、Webマーケティングだけがマーケティング手法ではなく、例えば、紹介など、企業として出来ることはまだまだ沢山あり、Webだけに期待してしまっては、企業が本来獲得できる売上獲得の可能性を狭めてしまうことになるでしょう。
あくまでもKPIはWeb上での目標値に過ぎず、そしてそれはKGIの一つにすぎないことを意識すると良いでしょう。

KGIを設定する重要性

企業にとってKGIを設定する重要性はどのようなところにあるのでしょうか。
企業が事業を続けていくために必要なものは、ヒト・モノ・カネとなり、それに現代では「情報」が追加されていますが、なんにせよ、カネが無ければヒトも雇うことやモノを購入することも出来ません。
そのため、売上目標つまりKGIを設定することは、企業が事業を継続していくためには必要不可欠なことです。
基本的には、事業の売り上げ目標の設定をする際には、家賃や水道光熱費などの固定費や、宣伝広告費などの変動費が必要となり、それを踏まえた上で売上目標が決まります。
その売り上げ目標がKGIであり、KGIを決めるためには様々な要因があり、戦略があります。
何もなくして売上目標を設定することはとても危険なことであり、KGIを決めることは企業にとってとても重要なことです。

KPIを設定する重要性

KPIを設定する重要性は、Webマーケティングにおいての目標数値が無ければ、改善するべきなのかそうではないのかもわかりません。
何となく、イメージが悪いんじゃないか、何となく更新した方が良いのではないかなどいうようにWebマーケティングをしていたら、結果が出ているのかどうかもわからずに、とりあえずやっているという形になってしまいます。
そうではなく、しっかりとKPIを決め、たとえばアクセス数が10,000と設定した際に、実際には8,000しかいかなったとき、なぜそのギャップが生まれたのか、そのギャップを埋めるためにはどのような戦略を立てて実行していけば10,000に近づくのかを検討するはずです。
その検討することが重要であり、ギャップが生まれることによって改善ポイントが見てきます。
KPIを設定することは、Webマーケティングを向上していくには欠かせないものと考えるべきでしょう。

KGIとKPIの決め方


次に、KGIとKPIの決め方について見ていきましょう。

1.KGIを決める

まずは、KGIを決めることが重要です。
ビジネスにおいてKGIが決まらなければその事業を進めるべきか、やめるべきかが判断突かないため、目標の売上目標を決めることはとても重要なことです。
KGIを決めることで、その他の目標数値も見えてくるため、KGIをまずは決めましょう。

2.Web以外の営業活動も数値化

次に、そのKGIを達成するための戦略としてどのようなものがあるのかを考えていきましょう。
Webマーケティング以外にも、チラシの配布や折り込み広告、セミナーの実施や電話による営業活動、看板や直接訪問による営業など、さまざまなマーケティング活動があるはずです。
よく、ロジックツリーによってKGIを達成するためのプロセスを表現することがありますが、ロジックツリーの末端に当たる「手法」を並べ、整理することが必要です。
その中で、それぞれの手法においてどの程度の数値目標が見込めるのかを判断していきましょう。

3.WebのKPIを設定

そして、様々な手法の中で、Webに関する目標設定をしていくことが必要です。
この目標数値こそ、KPIというもので、KPIを設定することは、ビジネスを成功させていくための一つのポイントとなります。

このようにKGIやKPIを決めていくためには、KGIから設定していくことが必要で、KGIを達成するためにKPIがあるということを忘れずにいましょう。
Webマーケティングをしていると、その視点でしか見れなくなることがありますが、もう少し俯瞰してみると、ビジネス全体の目標値が見えてきて、非デジタルによるマーケティング活用も重要であることが理解でき、その非デジタルのマーケティング活動とデジタルマーケティングを融合していくことで、さらなる効果を生むことが可能になることがあるでしょう。

KPIを決めるポイント

次に、KPIを決めるポイントについて見ていきましょう。

KGIを達成するためにWebで何が獲得できるか

KPIはこれまでご紹介してきたように、KGIを達成するための一つの目標値に過ぎません。
そのため、KGIを達成するためにはWebを利用してどのような成果を出すことができるかを考えていくことが必要となり、ただ単に資料請求だけを集めても、KGIに繋がらない可能性があります。
例えば、Webマーケティングによって無料セミナーに集客することを目標値とすることもKGIに繋がるものになるでしょう。
KPIを決める上では、最終的なKGIを達成することができる可能性があることが前提となることを覚えておきましょう。

現実的な数値か

KPIを決める上でのポイントの一つに、その目標設定は現実的に可能な数値なのかを確認することも必要です。
目標達成できないような数値を並べても出来てないことが目に見えているため、モチベーションも上がらないでしょう。
KGIを達成するためにはWebだけが手法ではありません。WebだけでKGIを達成しようとするとKPIの目標数値が大きくなり、非現実的な数値となってしまうため、デジタル以外のマーケティング戦略も取り込むことが必要となります。
また、KPIの目標値として資料請求を目標数値にした際、資料請求からの最終的な購買に繋がるまでのプロセスとして、「商談」などがあると思いますが、この商談のクロージング率を上げるということもKGIを達成するためには必要なことです。
このクロージング率をアップするということも、戦略の一つにすることで、KPIの目標値を下げることも出来るでしょう。

これまでを解析する

KPIを決めるためには、これまでの実績を解析することも必要です。
アクセス解析などを行うことで、これまでのアクセス数やユーザー数、コンバージョン数などを把握することができるため、その過去の指標に基づいてKPIを決めるということも必要です。
過去に捉われすぎるもの良くありませんが、全く過去のデータを参考にしないのも非現実的です。
KPIを決めるためには、Web解析をして、これまでのあらゆる数値を把握したうえで決定することが必要です。

WebマーケティングにおけるKPIの具体的な例


次に、WebマーケティングにおけるKPIの具体例を見ていきましょう。

ページビュー数

KPIの目標数値として、ページビュー数という考えがあります。
ページビュー数とは、PVという表記が一般的ですが、PV数は、ページが閲覧された回数のことです。
PV数が上がると、それだけ多くのページを見られたということになり、その結果コンバージョンに繋がるという数も多くなります。
ユーザーへの認知度や、閲覧数を指標にする際に、PV数をKPIに設定することもありますが、PV数を上げるためには多くのユーザーに認知してもらうことや、コンテンツを充実させてサイト内を回遊させるなど様々な手法があります。

リピーター数

リピーター数をKPIに設定することもあります。
一度訪問したユーザーが、再度訪問することで、リピーター数をカウントすることが出来ます。
このリピーター数を増やすことをKPIの目標数値として、何度も訪問してもらうユーザーを増やしていくという考えもあります。

ユーザー数

ユーザー数とは、その名の通りユーザーの数を表しており、Googleアナリティクスなどでサイトに訪れたユーザーの数をカウントすることができます。
そのユーザー数をKPIの目標数値として、どれだけの人にサイトを訪れてもらったのかを指標にしてビジネスを運用することもあります。
同じ人に何度も訪問してもらうのではなく、新規アクセスのユーザーを増やすという指標としてユーザー数をKPIに設定することもあるでしょう。

平均セッション時間

次に平均セッション時間もKPIに設定されることがあります。
平均セッション時間とは、一人のユーザーがどれだけサイトに滞在したかを表したもので、この時間が長いほど、コンテンツやサイトに魅力があるということになります。
たとえば、1分ではなく5分間滞在してもらうことを目標にするということもあるでしょう。

直帰率

次に直帰率があります。
直帰率とは、サイトに訪問した人が初めに訪れたページからすぐに離脱してしまうユーザーの率を表していますが、個の直帰率を減らすことで、ユーザーはサイト内を回遊し、コンバージョンに繋がる可能性も高くなるでしょう。
この直帰率を減らすことを目標としていることもあります。

資料請求数

資料請求の数を目標値にすることも多く、コンバージョンの多くはこのような資料請求や問い合わせが当てはまります。
このコンバージョン数値をKPIに設定することは多いでしょう。

来店数

来店数もコンバージョンの一つです。
来店数を数えるために、クーポンを見せてもらうなど、Webから訪れたことを確認することが必要ですが、アンケートなど様々な方法で来店数を確認し、それをKPIに設定することもあります。

ホワイトペーパーダウンロード数

次に、ホワイトペーパーなどのダウンロード数をKPIに設定することもあります。
これは、中間コンバージョンという方法ですが、通常のコンバージョンよりもハードルが低いコンバージョンを設定することで、顧客との接点を多くするという手法があり、この中間コンバージョンをKPIに設定することもあります。

KPIを達成するポイント

最後に、KPIを達成するためのポイントをご紹介していきます。

ポイント1:中間コンバージョンの設定

KPIを達成するためには様々な手法がありますが、先述した中間コンバージョンもKPIを達成するための手法の一つです。
例えばコンバージョン数をKPIにしている場合には、この中間コンバージョンを設定することで、コンバージョン数を高めることができるでしょう。

ポイント2:間口を広める

KPIが資料請求だった場合、アクセス数を多くしたり、ページビュー数を多くしたり、ユーザー数を多くしたりすることで目標達成しやすくなります。
そのためには、多くの方にWebサイトに訪れてもらう必要がありますが、SNSなどを利用することや、コンテンツマーケティングなど、ユーザーが訪問するための間口を広めることもKPIを達成するためのポイントと言えるでしょう。

ポイント3:コンバージョン率を高める

間口を広めることもKPIを達成するポイントですが、アクセス数がいくら多くても、最終的なKPIに繋がらなければ意味がありません。
そのためには、コンバージョンしてもらえるようなコンテンツの見せ方や、動線の改善などを行うことが必要となり、それらはコンバージョン率を高めるための改善となります。

まとめ

これまで、KPIやKGIと言ったWebマーケティングには欠かせない数値目標の設定についてご紹介してきました。
Webマーケティングにおいても、それ以外のマーケティングにおいても、活動する目的は事業の成功のためです。
その事業成功の指標として売上であるKGIを設定することが必要となり、そのKGIを達成するための手法の一つにKPIがあります。
このKPIだけを達成するのではなくKPIを設定する時からKGIを意識して、KGIの達成に繋がるような目標設定や、施策、戦略を立てていくことが必要です。