中間コンバージョンって何?潜在層確保に欠かせない施策とは

中間コンバージョンとは何か


Webの担当者であれば毎月上層部にWebの効果をレポート化して報告していることでしょう。
一般的にはWeb担当者はWebでの成果を求められるため、目標設定した数値からギャップを計り、そのギャップを埋めるためにさまざまな施策を打ち出しているでしょう。
しかし、インターネットが普及する中で、様々な競合が生まれ、コンバージョン数が頭打ちとなり、大きな変化を期待できないことがつづき、現状を保つだけの施策になっているところも少なくないでしょう。
通常、コンバージョンでは、資料請求などの問い合わせを設定することが多いですが、その場合、ユーザーからするとハードルが高いと思われているかもしれません。
今回は、そんなコンバージョンのハードルを下げる中間コンバージョンについてご紹介していきます。

コンバージョンってそもそも何?


まずは、そもそもコンバージョンとはどのようなものなのかを確認していきましょう。

コンバージョンとは

コンバージョンとは、Web上における問い合わせや資料請求などのもので、Webマーケティングを行っている場合には、このコンバージョンを獲得するために様々な施策を打ち出し、PDCAサイクルを回して効果を最大化するように運用しているはずです。
このコンバージョンには様々なものがありますが、消費者から自社の顧客へと結び付けていくために、リードと呼ばれる見込み客を獲得すること、これが本来のWebの目的になることがほとんどです。
しかし、このコンバージョンには現代様々な種類があり、企業の戦略ごとに効果的なコンバージョンを目標値にしています。

コンバージョンの例

コンバージョンの例としては、資料請求・問い合わせメール・問い合わせ電話・来店予約などが挙げられますが、これらは全て売り上げや利益に直結する質の高い顧客が多いでしょう。
資料請求などをする顧客は、既に購入の意識がある顧客が多く、検討段階に入っていることがほとんどです。
そのような顧客を獲得することはとても重要なことですが、一方で顧客の中でも潜在顧客には、このようなコンバージョンを見込むことは難しく、基本的にはサイトに訪れてもスルーされていくでしょう。

コンバージョンの種類は沢山ある

続いて、コンバージョンの種類についてご紹介していきます。

直接コンバージョン

コンバージョンにはそれぞれ種類があり、直接コンバージョンや間接コンバージョンが代表的なものですが、直接コンバージョンとは、リスティング広告など、インターネット広告を利用してランディングページに訪問させた際に、そのままコンバージョンに繋げることを言います。
この直接コンバージョンでは、インターネット広告などを利用してランディングページに誘導するため、一般的には広告費をかけてマーケティングを行います。
しかし、Webマーケティングにおいては、広告費をかけて訪れたユーザーがそのままコンバージョンに繋がるため、理想的なコンバージョンと言えるでしょう。
ターゲット像・キーワード選定・見出し設定・ファーストビューやコンテンツ内容など、想定していた通りにコンバージョンされた時はマーケター冥利に尽きるでしょう。

間接コンバージョン

次に、間接コンバージョンですが、間接コンバージョンとは直接コンバージョンとは異なり、訪問してそのままコンバージョンに繋がるというものではありません。
一度訪問したにもかかわらずコンバージョンに繋がらず、離脱した後に再度訪問して、コンバージョンに繋がるというものです。
間接コンバージョンとなる要素は以下のようなケースです。
・広告から訪問後離脱し、比較検討後に改めてサイトに訪問してコンバージョンに繋がる
・広告から訪問後離脱し、口コミサイトなどの情報収集をして、再度訪問してコンバージョンに繋がる
・広告から訪問後離脱し、再度広告をクリックして購買意欲が上がり、コンバージョンに繋がる

このようなケースにおいては、一度離脱していることから直接コンバージョンではなく、間接コンバージョンとなります。

ユニークコンバージョン

ユニークコンバージョンとは、Google広告などがクリックされてコンバージョンに繋がった場合、コンバージョンに何度繋がっていても1回のコンバージョンとするのがユニークコンバージョンです。
ユニークコンバージョンでは、クリック1回につき1コンバージョンとみなされるため、ユーザー一人一人の購買人数としてカウントする指標として考えると良いでしょう。

総コンバージョン

ユニークコンバージョンが一人1回のコンバージョンカウントに対して、総コンバージョンは、その名の通りコンバージョンの総数をカウントするものです。
そのため、一人何回もコンバージョンに繋がっている場合には、そのコンバージョン数をすべて計測するため、コンバージョンの全体数が見えるようになります。

中間コンバージョン

そして、中間コンバージョンですが、中間コンバージョンとは、潜在的な購買意欲はあるものの、顕在化されたニーズではなく、購入にすぐ至らないユーザーに対して、通常のコンバージョンよりもハードルを下げてコンバージョンに繋がりやすくなるように情報提供し、購買意欲を上げたり、顧客情報を吸い上げたりする戦略です。
中間コンバージョンをうまく利用すると、顧客との接点を作れるようになり、コンバージョンに至らないユーザーでも時間をかけて最終的に購買に繋げることが可能となります。
現代においては、情報が溢れ、物が溢れているため、比較検討して商品を決めるということが一般的になってきましたが、検討段階において見込み客と接点を持つためには、情報提供などユーザーにとってうれしい特典をあたえることが必要となります。

中間コンバージョンが注目されている背景

通常のコンバージョンではなく、中間コンバージョンが注目されている背景について見ていきましょう。

コンバージョンが頭打ちしている

バブルの時代のように、商品を作れば売れるという時代は終わりました。
今では、情報・モノが溢れかえり、昔よりも豊かになっているため、企業は商品やサービスを提供するまでに努力をしなければ、なかなか顧客に購入してもらえなくなりました。
ズバ抜けて商品が良いということや、口コミなどで注文が殺到するなどの商品を作り出すのはとても大変なことですが、そのような商品ではない場合、競合他社の商品と比べて商品の強みを顧客に伝えていくための活動が必要です。
しかし、Webマーケティングを行っていても、なかなか爆発的なコンバージョンの伸びを作るのは難しく、そこで注目されているのが中間コンバージョンです。
中間コンバージョンで顧客との距離を縮めていくことで、顧客の情報を吸い上げることができ、そこから顧客情報の中でも購買に繋がりやすい顧客にターゲットを絞り、徐々にコンバージョンに繋げていくという戦略が注目を浴びている形となります。

ターゲットを広げるため

中間コンバージョンでは、通常のコンバージョンよりもハードルを低くすることができるため、ターゲットを広めることができます。
購買する顧客には、すぐに欲しいと思っている顧客と、検討中の顧客と、検討もしていない顧客とがいますが、その中でもすぐに欲しいと思っている顧客には、一般的なコンバージョンボタンでコンバージョンしてくれることでしょう。
しかし、そうではない顧客には、通常のコンバージョンボタン、例えば資料請求や来店予約などはハードルが高く、「まだそこまでは…」という考えの元、コンバージョンに至らないケースがあります。
このようなターゲットを「情報提供」という形の中間コンバージョンを行うことで、コンバージョン対してのハードルを下げ、コンバージョンに繋がりやすくなります。
その結果、顧客情報を得ることができ、次のアクションを起こすことができる「リスト」を作ることができます。

中間コンバージョンのメリット・デメリット


次に、中間コンバージョンのメリット・デメリットを見ていきましょう。

中間コンバージョンのメリット

まずは、中間コンバージョンのメリットです。
中間コンバージョンのメリットとしては、「顧客ターゲットを広めることができる」という点や、「顧客との接点を増やすことができる」ということ、「顧客をナーチャリングできる」というようなメリットがあります。

顧客ターゲットを広めることができる

顧客のターゲットを広めることができるという点は、これまでもご紹介してきた通りですが、顧客ターゲットを広めることができるということは、企業にとって売上アップや利益アップを図ることができる要素になるため、メリットと言えるでしょう。

顧客との接点を増やすことができる

次に、顧客との接点を増やすことができることもメリットの一つです。
消費者が商品の購入に至るまでには、さまざまな過程がありますが、まずは認知されないことには商品のことを購入したいと思いません。
そして、認知された後に消費者が何かのきっかけでその商品の購入を望んだとき、すぐに購入に繋がることができるような情報を与えておくことが必要となり、例えばマクドナルドを例に例えると、マクドナルドはCMやロゴ、看板などにより多くの消費者に認知されています。
そして、「この場所にある」という情報が多くの消費者に理解されているため、「ハンバーガーが食べたい」という購買意欲がわいたとき、すぐに購入することができ、マーケティングが成立しています。
このように消費者と多くの接点を持ち、情報を提供することで消費者に購買意欲が生まれたときにすぐに購入できるようにすることが必要です。
「置き薬」などは、まさに消費者との接点が強く、すぐに購入できる仕組みがあり画期的な方法と言えるでしょう。

顧客をナーチャリングできる

顧客のナーチャリングも、中間コンバージョンにおけるメリットと言えるでしょう。
ナーチャリングとは、顧客を育てるというもので、一般的に顧客には知識がなく、情報を与えなければ商品やサービスがなぜ良いのかを理解することができません。
例えば、保険なんかは良い例ですが、保険のことを理解して加入している方はどれくらいいるでしょうか。
保険の仕組みを理解して、その保険がなぜ良いのかを自分で調べると大変ですが、保険の専門家にアドバイスをしてもらい、情報提供してもらい、優しく教えてもらうことで、その商品の価値がわかり、保険に加入するというのが一般的ですが、まさにこの顧客に知識を与えるという行為がナーチャリングとなり、自社のサービスや商品について顧客自らが「良い」と判断することが長期的なファンを作るためには必要です。

中間コンバージョンのデメリット

次に、中間コンバージョンのデメリットを見ていきましょう。

コンバージョンまでに時間が掛かる

中間コンバージョンを行い、最終的なコンバージョンに繋げるまでには時間を要します。
コンバージョンに至らない方も、情報収集することができるという利点はありますが、そのようなユーザーをコンバージョンに繋げていくためには一般的なコンバージョンよりも時間が必要となるでしょう。

ホワイトペーパーなどを用意する必要がある

中間コンバージョンは様々な手法がありますが、一般的にはホワイトペーパーなどを利用して、ダウンロードしてもらうという手法があります。
この場合、中間コンバージョンで渡すためのホワイトペーパーを作る必要があります。
このような準備をすることがデメリットの一つとなります。

中間コンバージョンの施策種類


次に、代表的な中間コンバージョンの施策について見ていきましょう。

ホワイトペーパー

代表的なものにホワイトペーパーがあります。
資料請求という形となると、ユーザーは身構えてしまうこともありますが、ホワイトペーパーのような簡単にダウンロードできるものになると、メールアドレスなどの登録だけでできるため、ユーザーにとってはハードルが低くなり、ダウンロードしてもらえる可能性は高くなるでしょう。
このようなホワイトペーパーには、企業が提供する商品やサービスによって様々な内容になりますが、あくまでもユーザーにとって価値のあるものでなければなりません。

無料セミナー

次に、無料セミナーの参加という中間コンバージョンもあります。
例えば、気になる商品や製品がある場合、資料などを見ても内容を把握できないような難しいものは、まず業界の情報も含めて無料セミナーなどで入門レベルの知識を付けたいと思っている方もいます。
そのような場合には、無料セミナーなどを開催することで、参加したいと思うユーザーも少なくないでしょう。

事例集

次に、事例集です。
これまでの提供実績や、経験情報、顧客への提供事例などをまとめた資料を提供することで、どのような事例があるのかを資料として紹介することができ、そのような情報をユーザーが見たいと思っているケースがあります。
事例集だけではなく、裏技集など、専門家ならではの情報提供をユーザーは望んでいます。

チェックリスト

次に、チェックリストです。
チェックリストでは、「あなたのホームページは大丈夫ですか?」というようなチェックリストを渡して、チェックしてもらい、このチェックに引っかかったらホームページ診断してもらいましょう。というような内容でコンバージョンに繋げていくことができます。
チェックリストも中間コンバージョンではよく利用されています。

中間コンバージョンの先は?

中間コンバージョンで獲得した顧客にはどのようなアクションを起こせばよいのでしょうか。

リードナーチャリング

中間コンバージョンで獲得した顧客には、リードナーチャリングとして顧客の育成がおすすめです。
顧客に知識を付けてもらうことで、企業が提供するサービスや商品が良いものであると理解してもらい、顧客自らが購入したいという気持ちになってもらうことが重要です。

ホットリードの受け渡し(営業へ)

中間コンバージョンによって得た顧客をナーチャリングし、顧客の購買意欲が上がったところで、営業部門への受け渡しをして、ホットリード(購買意欲の高い状態の顧客)を営業部門に渡すことで、最終的な購買に繋がるというケースがあります。
このように、他部署と連携してマーケティングを行うことで、企業の売上アップを図ることができるでしょう。

まとめ

このように、中間コンバージョンは、通常のコンバージョンよりもハードルが低いということや、中間コンバージョンから購買意欲の高い顧客にしていくことも可能となっています。
今では、コンバージョンの中でも中間コンバージョンを利用することは、Webマーケティングにおいては重要な手法となっており、マーケティングを成功させるポイントの一つと言えるでしょう。
Webマーケティングを行っている場合に、コンバージョンが頭打ちになった際には、中間コンバージョンを導入してみてください。