デシル分析とは?メリット・デメリットとやり方について

デシル分析とは?メリットとデメリットは?


企業が持つ顧客データは、会社の売上を伸ばす上でとても重要な情報のひとつです。顧客を知ることで、その時々に応じた効果的なマーケティングを立案することが可能になり、コスト削減にもつながります。
マーケティング活動をしていく上では、分析をすることは重要な取り組みとなり、分析無くして効果的な戦略は見込めません。
昨今、注目を集めている顧客分析の手法としては、RFM分析やデシル分析といった方法がありますが、今回は、デシル分析について詳しく見てみることにしましょう。

デシル分析とは?


顧客の購入金額を10段階に分けて分析するのが「デシル分析」です。企業が持つ顧客データすべてを収集し、購入した金額から顧客の動向を知るのが目的です。
自社にとっての優良顧客や新規顧客などを把握することができるので、それぞれのグループにあわせた効率的なマーケティングを実施するために必要な分析手法として注目を集めています。
企業が用いる分析手法としては、ABC分析やアソシエーション分析なども用いられていますが、これらは商品を分析するための手法であり、RFM分析やデシル分析とはまた違った性質を持つものとして活用されています。
顧客分析手法としては、RFM分析と並んで紹介されることも多いデシル分析ですが、グループ分けはRFM分析よりも多いものの、仕組みはRFM分析よりもかなりシンプルでわかりやすいものとなっているのがデシル分析の特徴です。

デシルの語源

デシル分析の「デシル」とは、ラテン語で「10等分」という意味を持ちます。「Deciliter(デシリットル)」や、「Decibel(デシベル)」、「Decimeter(でしめーたー)」に近い語源として使われています。つまり「デシル分析」は、10分の1リットルという言葉を示すものとしてマーケティングの世界で「デシル分析」として使われるようになりました。
デシル分析は、顧客の累積購買金額を購入額の多い順に並べたデータを10等分して、10に分けたグループの購入比率や売上購入比率を分析するというシンプルな分析手法です。

デシル分析の目的

デシル分析を行う目的は上記にも記述したとおり「顧客の動向を知る」ということです。例えば、とあるショップを利用している顧客が100人いたとします。100人すべてがそのショップの優良顧客というわけではありませんので、100人のうち何人が優良顧客なのか、新規顧客がどれくらい来店しており、喚起すべき休眠顧客がどれくらいいるのかなどを判断することができます。
RFM分析と並んで顧客管理をするための分析手法として多くの企業が取り入れているデシル分析ですが、企業が取り扱っている商品の売上金額から重要な主要商品の見極めを行うことができたり、企業スタッフの売上金額を元にして営業成績の評価などにも用いたりすることが出来ます。

デシル分析の重要性

デシル分析で顧客を分析することの重要性は「自社にとっての優良顧客」を導き出し、既に優良顧客となっている顧客たちにはより売上に貢献してもらえるようなアピールを、優良顧客になりきれていない顧客に対しては、ステップアップができるようなアプローチを仕掛けることが出来るようになるといった点です。
顧客をよく理解することで、見込みのない顧客にマーケティングを仕掛ける必要もなくなるため、コスト削減につなげることができ、効果的なアプローチができるようになります。
デシル分析のメリット・デメリット
次に、デシル分析のメリットやデメリットについて見ていきましょう。

デシル分析のメリット

同じ顧客管理分析で用いられるRFM分析では「Recency(リセンシー)」、「Frequency(フリークエンシー)」、「Monetary(マネタリー)」といった3つの要素があるのに対し、デシル分析は、「顧客の累計売上金額」を分析し、優良顧客や主力商品、売上成績のよいスタッフの評価の指標などに活用されるものですが、利用するデータは、「累計売上金額」のみです。
指標となる基準がひとつなので、いたってシンプル。分析がはじめてな人や、苦手といった人にも比較的受け入れられやすい分析手法といえるでしょう。
10のグループに分けられた顧客に対し、費用対効果のよい施策を用いることもできるので、効果的なアプローチが可能になります。

デシル分析のデメリット

シンプルで誰でも取り組みやすい反面、あまりにも単純すぎるので深く顧客を把握することができないという点はデシル分析の大きなデメリットのひとつです。
また、その単純さゆえに結果はややあいまいであるという点も否めません。例として、実際のショップでは、さまざまな顧客がいろいろな要因で商品を購入しています。
分析を行ったショップの売上ランクに上位表示されている顧客がいたとしても、すぐに優良顧客と判断するのは尚早です。なぜなら、一度きりの来店にもかかわらず、気に入った商品を大量購入しただけの顧客がいたとしましょう。それきり来店はないのにもかかわらず、上位グループとして表示されてしまうことになるので、必ずしも正確なデータが表示されているとは言えないのが実情です。

デシル分析のやり方


シンプルでわかりやすいデシル分析ですが、そのやり方もいたってシンプルです。顧客データを累計購入金額の多い順に並べ替え、上位からそれぞれのグループの累計購入金額の合計を算出し、全体の何割を占めているのかを割り出します。一見顧客、新規顧客、休眠顧客、優良顧客に関わらずすべての累計金額が対象となるため、データの入力漏れがないように注意しましょう。
ステップ1:分析を行うための準備
デシル分析を行う前には必ず下準備をしましょう。「スタッフの売上成績を評価する」、「優良顧客の判断をする」などの目的を決めておくことはもちろん、「いつまでの期間で分析を行うのか」など、分析を行うための期間を明確にしておくことも必要です。

ステップ1:顧客データの収集

デシル分析を行う前に必要なことは、まずすべての顧客データを収集することです。ショップを展開しているアパレルメーカーなら、全店舗の顧客データはもちろん、ECサイトを展開している場合はオンライン上の顧客データもすべて集めておきましょう。一定の店舗のみの分析を行いたい場合は、その店舗が持つデータをすべて収集しておくことが必要です。
集めるデータは、「いつからいつまでの期間」なのかを明確にしておきましょう。分析対象期間を設けることで、前年度や次年度との比較もできるため、より活用の幅が広がります。

ステップ2:データの並べ替え

すべての顧客データを集めたら、データを入力していきます。EXCELを利用してデータ入力を行えば簡単に入力・並べ替えが可能なので、ぜひ活用してみましょう。
表を作成し、縦軸には10等分したランクを、横軸には顧客数や累計売上金額、売上構成比などが表示されるように項目を設定しておきましょう。該当する欄にすべてのデータを入力し終わったら、「累計購入金額」が多い順に並べ替えを行います。
あとは、入力した顧客を10等分し、それぞれのグループにわけます。
割り切れない場合は、適宜状況に合わせてグループ化しておきましょう。

ステップ3:売上構成比を算出する

データをすべて入力し、グループ化が出来たらグループごとの売上構成比を算出してみましょう。売上構成比とは、全体の売上金額のうち、そのグループが全体の売上の何割を占めているのかをあらわす数値で、「売上構成比=グループごとの累計売上金額/全体の累計売上金額」で求めることができます。
求められた数値は%で表すことができ、グラフ化してより明確に視覚化することが可能です。

ステップ4:グループ別の顧客を判断する

それぞれの売上構成比を求めたら、次は顧客を分類していきましょう。
ランク1~2に該当する顧客グループの売上構成比は、全体の上位を占めているため、必然的に「優良顧客」であると判断することができます。その下のランク3~5に該当する顧客は、全体的にみると優良顧客には至らないものの、「優良顧客予備軍」として次のランクにステップアップできる可能性を秘めています。さらに、ランク6~8はしばらく購入がなかった顧客が再来店し、購入した可能性があります。いわゆる「復帰顧客」や、「新規顧客」として判断することが出来そうです。
下位層のランク9~10は、上記のような復帰顧客、新規顧客のほか、一度きりの来店・購入のみの「一見顧客」もしくは、他社へ流れてしまった「離反顧客」になってしまった可能性があります。

ステップ5:マーケティング戦略を立案する

分析が終わったら、それぞれのグループごとに効果的なマーケティングを立案してみましょう。
優良顧客に該当するランク1~2のグループに対しては、一定額以上でもらえるノベルティや限定品などの特典を利用することや、セールやクーポン、キャンペーンへのお知らせなどをアプローチしてみましょう。
優良顧客予備軍にもこのようなマーケティングは有効ですが、優良顧客とは差別化するような施策を検証してみるのがよいでしょう。復帰顧客や新規顧客には、購入に関してのお礼状やあまり高額ではない商品のお知らせやセールの案内などを定期的に送るようにしましょう。再来店の見込みの薄い一見顧客や離反顧客へのアプローチは無駄にコストがかかってしまうため、切り捨ててしまうのもひとつです。ただし、お金のかからないメルマガなどは、すべての顧客に対し、定期的に送付するのがよいでしょう。

デシル分析を行うためのツールは?


デシル分析は、さほど難しい計算や作業を伴うものではありません。しかし、膨大な顧客データを入力・分析するとなると、さすがに手作業では大変な労力がかかってしまいます。
出来るだけ手間をかけることなくデシル分析を行うためには、入力システムやOffice製品などを活用するのがおすすめ。初心者でも比較的簡単に作業ができるので、この機会にぜひ利用してみると良いでしょう。
それぞれ、ツールを確認していきましょう。

エクセルでもデシル分析ができる

MicrosoftのExcelはデータ管理を得意とする代表です。「セル」とよばれる小さなマス目に必要なデータを入力することで、並べ替えや計算などが容易に行えるようになります。
さらに算出したデータを基にグラフを作成し、分析結果を明確に表示させることが出来るようになります。
売上構成比なら円グラフ、グループ別の売上高を見るなら棒グラフなどがよいでしょう。
Office製品が入っていないPCなら、Googleドキュメントを利用することもできます。また、Excelとの互換性をもつKingsoft Officeなどを利用するのもよいでしょう。

BIツールの利用

BIツールとは「ビジネスインテリジェンスツール」を略したものです。エクセルとは異なり、膨大なデータでもスピーディーにデータ処理することが可能で、様々なツールから入力されたデータを一ヶ所で管理することが出来ます。さらにExcelに入力されたデータは、一度入力すると次回開いても入力したままの状態で表示されますが、BIツールなら常に最新のデータに更新されるので、改めてデータを入力しなおすといった手間がなくなります。
また、会議資料などのレポート作成もBIツールを利用すれば楽々。デシル分析結果もすぐにレポートデータとして作成することが出来るようになります。
ただし、こうしたBIツールを導入するには、Excelのように手軽ではないので、社内でよく検討し、導入を決定する必要があります。

デシル分析の利用例

顧客の購入金額を利用して行うデシル分析ですが、顧客の「性別」や「年齢層」などを追加してみると、あらたな局面が見えてくるかもしれません。
例えば、購入金額が高いランク1~2のグループに該当する優良顧客は「他のグループに比べて年齢層が高い」ということが見えてくるかもしれません。さらに、「どんな商品を購入しているのか」などを追加してみると、ある程度お金に余裕があるシニア世代には「どんな商品が人気なのか」が見えてくるというわけです。
そうすると、必然的に「シニア世代によく利用されている」、「(例として)定番コートがよく売れている」などの具体的な分析結果も見えてくることでしょう。
当然次のマーケティングもどの年代にターゲットを絞り込んでどんな戦略を立案すればよいのかがわかるのではないでしょうか。

スタッフの評価

営業スタッフの評価も同様です。ある一定期間にそれぞれのスタッフが売り上げた金額をもとに累計売上金額を求めてみましょう。先ほどの構成比の計算式にデータを当てはめ、売上構成比を求めてみると、どのスタッフがショップ全体に対してどれ位の売上を占めているのかが明確になります。
売上構成比のランクが上位に占めているスタッフは、構成比の高いスタッフ。つまり、店の売上に貢献しているスタッフといえます。
逆にランクが低いスタッフは、ショップの売上に貢献している数字も低いということになります。

商品の見極め

企業が扱う商品の中で主力商品を見極めるのも大切です。これまでに紹介してきたようなアパレルショップを例にしてみると、「ブラウス」、「カットソー」、「ニット」、「パンツ」、「スカート」「ワンピース」、「コート」、「バッグ」、「靴」、「その他服飾雑貨」などに分類し、それぞれの累計売上金額を算出しましょう。
さらに売上構成比を求めてみると、どのアイテムが多く売れているかがわかります。
もっと細かな商品を見極めたい場合は、例えば上記の例でランク1になった「スカート」の中でさらに細かく分類してみます。「ミニスカート(定番もの)」、「ミニスカート(今期のみ)」、「ロングスカート」、「プリーツスカート」…など10種類にしたものを分析してみます。ランク1に該当したものがそのショップの人気主力商品であることがわかります。

優良顧客の把握

これまでにご紹介してきたとおり、デシル分析はRFM分析と並んで顧客管理を行うためのものです。優良顧客を把握することは、今後の企業の売上を向上させるためにも必要不可欠。便利なツールと一緒に活用し、効率的に活用していきましょう。

まとめ

これまで、デシル分析についてご紹介してきましたが、デシル分析は、誰にでも扱いやすい顧客分析なので、分析の知識がない人でも正確なデータが揃っていれば、いつでも分析することができます。
分析で得られた結果は、効果的に次のマーケティングにつなげていきましょう。また、一度きりで終わりではなく、PDCAサイクルでフィードバックを行いながら次の施策、次の分析へとつなげていくことも大切です。
また、マーケティングをおこなう際には、経験を積んだマーケッターの育成も必要不可欠です。デシル分析の結果を最大限に有効活用できるよう、検証するスキルを身につけましょう。
デシル分析に慣れてきたら、RFM分析やABC分析など、さまざまな分析手法にもチャレンジしてみましょう。