失敗例から学ぶ!インフルエンサーマーケティングで失敗しないための心得

インフルエンサーマーケティングを行うとき気を付けるポイントとは?


最近インフルエンサーマーケティングという言葉をよく耳にしませんか?やったことはないけれど興味はあるという事業者さんは多いのではないでしょうか。今回は、インフルエンサーマーケティングを成功させる秘訣について、失敗例をみながら探っていきます。

インフルエンサーマーケティングとは?


スマートフォンの普及によってSNSを使ったコミュニケーションが多くなった昨今、情報収集にはテレビなどの従来のメディアよりも、SNSを利用する若者が多くなっています。そうしたSNSの世界において他者に絶大な影響力を持つ人たちのことをインフルエンサーと呼びます。
インフルエンサー達は日々SNSでいろいろな情報を発信しているのですが、こうした影響力をもっているインフルエンサーが特定の商品やサービスを自身のSNSで紹介することで、他者の購買行動に影響を与えるマーケティング手法を、インフルエンサーマーケティングと言います。
インフルエンサーには芸能人だけではなく、一般人も含まれているという点が、従来までのマーケティングと異なる、SNS時代の特徴と言えるでしょう。

インフルエンサーマーケティングが注目されている理由

インフルエンサーマーケティングは、効果的に商品の紹介をし、購買意欲を高めることができる効率の良いマーケティング手法だとして注目を集めています。
インフルエンサーは一人が数千〜数百万人のフォロワーを持っており、インフルエンサーが出した情報をフォロワーが拡散することで一気に商品情報が広まることが期待できます。
またインフルエンサーは、女子高生に絶大な人気を持っているインフルエンサー、カリスマ主婦インフルエンサー、など特定の層への訴求力がきわめて高いという特徴があります。そのため、狙った層へのマーケティングがやりやすいという利点もあります。
費用対効果の面からみても、インフルエンサーマーケティングは従来の手法よりも優れていると言われています。従来のようなWEBのバナー広告などはサイトの閲覧に邪魔だったりするために利用者の不満をまねきやすく、実際にバナー広告を非表示にしてしまうユーザーも多いため狙った層に広告を見てもらえていないという現状がありました。その点インフルエンサーマーケティングは、ユーザーがインフルエンサーに好意や信頼感を持っているため、広告を受け入れてもらいやすいし、商品に興味関心を持ってもらえる確率も高くなります。
SNSにはインスタグラムやTwitter、YouTubeなどがありますが、その中でも今1番注目されているのがインスタグラムを利用したマーケティングです。インスタグラムでは2018年6月からショッピング機能が追加され、投稿した商品写真にタグ付けをしてその商品の購入ページにユーザーを誘導できるようになりました。インスタグラムで見た商品を手軽に購入できるようになり、各企業もインスタグラムを使った商品販売に力を入れています。

世の中にこんなにいる!インフルエンサーの数

インフルエンサーは、そのフォロワー数によってランク分けすることができます。フォロワー人数が100万人以上のカリスマインフルエンサーは日本には100人程しかおらず、水原希子さんやローラーさん、渡辺直美さんなどが当てはまります。
フォロワー数10万人〜100万人でミドルインフルエンサー、1〜10万人でマイクロインフルエンサー、数千人〜1万人以下でナノインフルエンサーとランク分けできます。
日本ではミドルインフルエンサーの数が最も多く、お笑い芸人や雑誌モデル、YouTuberなど様々な分野の人気者が活躍しています。カリスマインフルエンサーはやはり芸能人がほとんどですが、マイクロインフルエンサーやナノインフルエンサーには一般人のアカウントも多くあり、よりユーザーに近い視点から情報を発信しているところが人気となっているようです。

インフルエンサーマーケティングは必ず成功する?


インフルエンサーマーケティングの成功例は山程ありますが、必ずしも成功するとは限りません。発信する側のちょっとしたミスで、大勢の人から批判を集める炎上状態になってしまうインフルエンサーも多くいますし、狙った程の効果が得られないこともあります。

インフルエンサーマーケティングはなぜ失敗するのか?

では、インフルエンサーマーケティングが失敗してしまうのはどんな場合なのか、見て行きましょう。
まず1番多い失敗の原因は、情報の受け取り手にステマだと思われてしまうことです。ステマとはステルスマーケティングの略語で、閲覧者に広告だと気づかれないように商品の宣伝を行う手法です。日本ではステマはやらせや詐欺といったイメージが強いので、インフルエンサーマーケティングを行う場合は、ステマだと思われないように広告であることを明記するなどの配慮が必要です。
次に、商品のターゲットとなる層とインフルエンサーが持つフォロワーの層が合っておらず、思ったような効果が出なかったというケースもあります。フォロワー数の多さだけで起用するインフルエンサーを決めてしまうなど、事前の情報収集が足りないとこのような失敗につながってしまいます。
また投稿内容や投稿時期が問題で失敗してしまう、ということもありえます。投稿内容がインフルエンサーの通常の投稿と違い過ぎるなど、広告に偏ってしまって魅力のある内容にできていないとフォロワーはそのインフルエンサー自体に興味を無くしてしまうかもしれません。投稿時期も重要で、例えば大災害が起こった時に広告を投稿してしまうと不謹慎と言われて大炎上してしまう場合もあります。炎上してしまうと、企業のイメージダウンにも繋がってしまうため注意が必要です。

インフルエンサーマーケティングのやり方は二通り

インフルエンサーマーケティングを行うには、以下のような2つの方法があります。それぞれ詳しくご紹介します。

自分たちでインフルエンサーを探してマーケティング

自分たちでインフルエンサーを探して直接声をかける方法です。インスタグラムにはメッセージ機能があり、知り合いでなくてもメッセージを送ることが可能です。直接マーケティングの依頼を送り、依頼内容や報酬に双方が合意すれば取引成立です。代行業者を挟まないためコストを抑えられるという利点があります。一方で、個人間でのやり取りになるのでトラブルが発生しやすいというデメリットもあります。

代行業者に一括して任せてしまう

インフルエンサーマーケティングを専門に行う代行業者を利用するのも良いでしょう。インフルエンサーとの間の条件交渉や契約締結業務といった業務を代行してくれるため、トラブルも起きにくいという利点があります。またPRしたい商品に最適なインフルエンサーを紹介してもらえるため、自分でインフルエンサーを探す手間も省けます。その分自分で行うよりも費用はかかってしまうというデメリットはもちろんありますが、インフルエンサーマーケティングを専門にしている業者に任せてしまうのが、初心者には安心できる方法でしょう。
インフルエンサーマーケティングで失敗している例
それでは、実際の失敗例をいくつかご紹介します。

失敗した例【その壱】

2000万人以上のフォロワーを持つアメリカの人気テレビタレントが、インスタグラムでプロテインの紹介をしました。しかし、企業から投稿内容を指示されたメール文章をそのまま誤ってインスタグラムに投稿してしまい、大炎上してしまいました。「企業から言わされているだけなのでは?」というようなネガティブなコメントが殺到する事態となり商品のPRは失敗してしまいました。ステマで炎上した代表的な例と言えるでしょう。

失敗した例【その弐】

ある元美人芸能人がインスタグラムで化粧品のPRを行いましたが、思ったような広告効果は得られませんでした。なぜかと言うと、このインフルエンサーのフォロワーの大部分は男性だったためです。商品のターゲットとなる層とフォロワー層がマッチしていなかったという失敗例です。

失敗した例【その参】

日本のある美容系有名インフルエンサーは、自分のメイク動画をYouTubeに投稿して人気を集めてきました。しかし、人気になったことで企業の商品を使ったマーケティング動画の投稿が増え、以前のようなオリジナルのメイク動画が一気に少なくなってしまいます。そのため、オリジナル動画を求めていたファンからの落胆した声やネガティブな評価が増えてしまいました。

インフルエンサーマーケティングを成功させるために必要なこと

失敗例を見ていくと、インフルエンサーマーケティングを成功させるために必要なことも見えてきます。成功の秘訣をみていきましょう。

ポイント1:ステマ対策を徹底する

ステマと思われてしまうと、SNSは一気に大炎上してしまいますし、消費者の企業に対する信頼やブランドのイメージまでも低下してしまいます。商品の宣伝をしてもらう時には、広告宣伝であることを明記することを徹底しましょう。インスタグラムであれば、ハッシュタグで#PRとか#ADと入れれば問題ありません。

ポイント2:インフルエンサーのキャスティングは慎重に検討する

仕事を依頼するインフルエンサーの持つフォロワーの性別や年齢をしっかりと調べることが重要です。商品のターゲット層ではない層に商品をいくら宣伝しても意味はありません。
またSNSではフォロワー数が多ければ多いほど広告の効果が高いと誤解してしまいがちですが、必ずしもそうではありません。ダミーアカウントを購入してフォロワーを水増ししているという人もいますので、フォロワー数の割にいいねが少なかったりコメントが少なかったりする場合は注意が必要です。

ポイント3:投稿内容を指定しすぎない

インフルエンサーにはそれぞれ発信している情報に個性があり、フォロワーはそうした個性のある情報をインフルエンサーに求めています。商品の宣伝のためにあまりにも企業が投稿の内容を指示しすぎると、フォロワーは普段とは違うカラーの投稿に違和感や反感を持つ場合もあります。タイアップの投稿ばかり増えるとフォロワーを辞めてしまう人達もいるということを覚えておきましょう。

有名なインフルエンサーたち

ぜひマーケティングを依頼してみたい有名なインフルエンサーをご紹介していきます。

渡辺直美

お笑い芸人として大人気の渡辺直美さんですが、彼女のインスタグラムにはフォロワーが890万人以上もおり、日本で1番フォロワー数の多いインスタグラマーです。アメリカのTIME誌が選んだ「ネット上で最も影響力のある25人」にも選ばれたことがあり、その人気は世界レベルです。

ShinjiroOno

一般人でありながら、フォロワー250万人を抱える大人気アカウントを運営しています。Onoさんのインスタグラムアカウントである「marutaro」では、愛犬の芝犬マルの写真をアップしています。マルの可愛らしい表情やほのぼのとした雰囲気が癒されると、インスタグラムで大人気のアカウントです。

詩歩

絶景プロデューサーという肩書きを持つ詩歩さんのインスダグラムでは、死ぬまでに行きたい世界中の絶景写真を公開しています。美しい景色の写真は、見ているだけでわくわくしてきます。旅行業界やクルマ業界とのタイアップ経験も多い人気インスタグラマーです。

自分たちでインフルエンサーマーケティングを行う流れ


最後に、自分たちでインフルエンサーマーケティングを始める場合の流れをまとめます。

1.目的と目標を明確化する

まず、インフルエンサーマーケティングを行う目的と目標を決めましょう。この2つを決めておくと、マーケティングを行った後に費用対効果を明確にできるし、今後この施策を続けていくべきなのかどうかを検証することができます。この検証に用いられる指標にKGI(重要目標達成指標)とKPI(重要業績評価指標)という指標があります。インフルエンサーマーケティングの場合に見るKPIは、フォロワー数の増加やエンゲージメントの率となるでしょう。

2.インフルエンサーを決定

目的と目標が決まったら、仕事を依頼するインフルエンサーを決定します。ここでは例として、インスタグラムでのマーケティングを想定したインフルエンサーの探し方をご紹介します。
まず商品のターゲット層と抱えるフォロワー層が合致しているインフルエンサーを探すことが重要となります。先にお伝えした通り、フォロワー数が多くてもターゲット層が違うと意味がないからです。インフルエンサーが日常的に投稿している写真を確認して、商品のコンセプトに合っているインフルエンサーなのかをチェックしましょう。
コンセプトに合いそうなインフルエンサーを何人かピックアップしたら、そのインフルエンサーが商品を魅力的に伝える能力があるかをチェックします。インスタグラムは基本的には写真で商品紹介をしますので、魅力的な写真をとることが出来る人なのかなど、創造力の有無をチェックするのが良いでしょう。

3.運用ルールをきちんと決める

インフルエンサーを決定したら、本人に仕事の依頼をします。その際に、投稿の運用ルールをきちんと決めてインフルエンサーに伝えることが大切です。例えば、投稿には#PRや#ADなどを必ずつけてステマ対策をしてもらうこと、どんな内容で投稿してもらうのか、投稿の頻度はどれぐらいか、をルールとして決めてしまうと良いでしょう。このルールを決める時には、企業側の要望だけでなくインフルエンサー側の要望や意見も取り入れると、インフルエンサーとより良い関係を築くことができますし、より魅力的なPRを行うことができるでしょう。

4.効果を検証する

マーケティングが終了したら、効果がどれほどあったのか検証をきちんと行いましょう。事前に設定しておいたKGIとKPIは達成できたのか、会社にとって有益な結果が得られたのか、を検討します。また費用対効果を考えて、今後もこの施策を続けていくのかどうかを決定します。

まとめ

近年人気を集めているインフルエンサーマーケティングの手法についてまとめましたが、SNSが流行している現代では有効なマーケティング方法だということが分かりました。しかし必ずしも成功するわけではなく、事前の調査をしっかり行いインフルエンサーとの打ち合わせを密に行うことが成功の秘訣のようです。始め方についても、自分でインフルエンサーを探して行う場合と代行業者に一任する方法があり、どちらにもメリットデメリットがあります。利点と欠点を理解し、商品に最適なインフルエンサーを探して効果的なマーケティングを行えるようにしましょう。