SEOの内部対策と外部対策とは?

一昔前とは全然違う!現代のSEOとは


多くのユーザーにウェブサイトを訪れてもらうため自社サイトの立ち上げをしたものの、アクセスが増えなかったり、顧客が自社のサイトを訪れてもらえなかったり、自身が展開する商品やサービスに自信があるのにも関わらず、ウェブサイトへのアクセス数に伸び悩む方も少なくありません。
ウェブサイトを多くのユーザーに訪れてもらうためには、SEO(Search Engine Optimization)対策は欠かすことはできなく、SEO対策を行っていない状態だと質の高い商品やサービスを提供しても、ユーザーとの接点が構築できずに会社としての機会損失を招きかねません。
しかし、SEO対策の方法はさまざまあり、実に200項目以上あるといわれており、大きく「内部対策」と「外部対策」に分類できます。両方並行して取り組むことで、多くのユーザーからのアクセスを安定して稼ぐことができ、効率的に検索結果上位を狙うことができます。

一昔前のSEOと現代のSEO


インターネットの登場と発達と共に、SEOの方法もだいぶ変化してきました。コンテンツの質を優先する、というGoogleの思想の根底は変わりませんが、ペナルティの対象となる手法も過去には多くあふれかえっており、スパム行為などが大半でした。この項目では過去と現在のSEO対策における違いをご紹介します。

ウラワザは通用しない

以前までの検索エンジンは、現在よりも評価基準やアルゴリズムが単純でした。
「被リンク数が多いほどSEOに有利」という話を聞いたことがあると思いますが、これも抜け穴のひとつ以前のGoogleの評価基準では、「被リンク(外部リンク)が多いということは、さまざまなサイトから評価されているということなので、優れたコンテンツだろう」というロジックがあり、被リンクを得るための施策が行われていました。
また、キーワードをページ内に記載するという目的で、テキストやリンクを表示上では背景色と同じ色にし、ユーザーには見えないように設定するという方法もありました。現在はそのような手法のことを「ブラックハットSEO」と呼んでおり、Googleが評価する基準に対して集中的に施策を行い良いコンテンツだと誤認させるユーザーにとっては悪質なものでした。
このようなテクニックで、検索時表示順位を上昇させるSEO対策が流行していましたが、現在は複雑なアルゴリズムによってサイトを評価しています。

現代のSEOで重要なのは良質なコンテンツ

現在のSEOは、過去のようなテクニックで評価されるのではなく、ユーザーにとって良いコンテンツかどうかを判断するため、悪質なサイトなどは減少傾向にあります。
Googleが目指している「ユーザーにとってより良いコンテンツを提供する」という理念に近づいている証拠でもありますね。

Googleには10の理念があるので、SEO対策を行うのであれば確認しておきましょう。
Googleが現在も掲げている10の理念を引用します。

Googleが掲げる10の事実
1. ユーザーに焦点を絞れば、他のものはみな後からついてくる。
2.1つのことをとことん極めてうまくやるのが一番。
3.遅いより速いほうがいい。
4.ウェブ上の民主主義は機能します。
5.情報を探したくなるのはパソコンの前にいるときだけではない。
6.悪事を働かなくてもお金は稼げる。
7.世の中にはまだまだ情報があふれている。
8.情報のニーズはすべての国境を越える。
9.スーツがなくても真剣に仕事はできる。
10.「すばらしい」では足りない。
(Google が掲げる 10 の事実より)

基本的に Googleのサービスはこの理念を元に運営をしており、理念から少しひも解いてみると……理念のうち3についてはSEOに重要な関係があり、表示速度の遅いページに対して「Slow」というマークを付けています。また、4については、被リンクは今でも有効であるということを示しており(アルゴリズムの変化で前の手法は無意味ですが)、5ではGoogleがモバイルを推奨していることがわかりますね。
SEO対策が有効であるかどうかは、このGoogleの理念を理解しておくことで何をすべきかがわかってくると思います。Googleが、コンテンツの高品質化を取り組む仕組みとして「パンダアップデート」や「RankBrain」といったアルゴリズムがあります。

SEO内部対策とは


内部SEOとは、文字通りウェブサイトの内部に手を加えて行う施策になります。
効果的な施策については後述しますが、内部SEO対策を行わなければ、コンテンツの品質が高くても検索気結果の表示順位を高くすることは困難です。
内部対策はサイト運営や管理を行うには基本的なものが多いため、覚えておきましょう。それではご紹介します。

前提としては、質の高いコンテンツであること

コンテンツの質が高くなければ、そもそも検索順位が上がることはありません。キーワードの選定などをしっかりと検討をし、改善や内容の薄いページを修正するなどを行いましょう。
ウェブサイトの階層が複雑になりすぎてしまってユーザーの混乱を招いたり、スマートフォンに対応されていなかったり、表示速度が遅かったりと、ユーザーファーストではないものだと検索順位の上位を狙うことは困難です。

HTMLタグの最適化

・titleタグについて
titleタグはページごとに設定するようにし、そのページ何が書かれるページなのかを明らかにしましょう。検索エンジンがページのテーマを認識するためにも使われる部分ですので、わかりやすく記述しましょう。
具体的な施策は、対策キーワードを含め、文字数は30字に程度にとどめるなどです。

・hタグ
hタグは見出しに使うタグで、h1~h6まであり、h1が大きな見出しで、h6に行くほど見出しが小さくなります。内部SEO対策では特に「h1」を意識する必要があり、具体的な施策は、特定のワードを何度も含めないことや、他のページと重複させないなどです。

・alt属性
alt属性はimgタグに設定する代替テキストで、検索エンジンは画像の内容を認識できないため、テキストで画像を説明する必要があります。
具体的な施策は、説明する言葉を何度も含めず、画像の内容を正しく表現することが求められます。

URLの正規化

URLの正規化とは、URLに含まれる”www”の有無、index.htmlやindex.phpを統一することを指します。
URLが異なっていたとしても、検索エンジン側で判別してくれはしますが、複数のバラバラのURLが存在したまま管理することで、別々の被リンクがつくなど、評価が正しく統一されないということが起きる可能性もあります。なるべく設定しておくことにこしたことはありません。

内部リンクの最適化

内部リンクは、サイトのテーマに沿った関連性の高い構造に設定する必要があり、内部対策において内部リンクは大切なポイントです。
・パンくずリストの設定
パンくずリストがあると、ウェブサイトのどの位置に現在いるのかを認識できるため、迷う心配がなくページの階層構造を把握しやすくなります。
ユーザーにとって良いだけではなく、検索エンジンにもウェブサイトの構造を適切に伝えることができるため、設置しておきましょう。

・関連ページへのリンク改善
ページの要所に他の記事へのリンクが貼られている記事をよく見かけるとは思いますが、そのリンクを設定する際に、内部リンクのアンカーテキストの「この記事」や「こちら」というようなテキストを使うのを避け、リンク先のページの内容が適切に伝わるような表現にしてから再設定をしておきましょう。

・グローバルメニューの最適化
主要となるページへのリンクが適切にされているか、わかりやすい構成であるかが大切です。ページ構成は重要な要素ですが、構成されている内容に対して適切にグローバルメニューが設置されているかどうか、ページ遷移の経路は適切かどうか、ということに着目されています。主要ではないページではサイドメニューでまとめるなどで階層構造を維持しておくことができます。

内部対策が必要な理由

内部SEO対策は、Googleにウェブサイトを発見してもらい、検索エンジンの結果上位に表示してもらいやすくするための施策なので、やらなければ検索結果が上位に表示される可能性が低くなってしまうだけではなく、ユーザーにとっても見づらいページのまま改善されなければ、評判を落としてしまいかねません。
具体的にはコンテンツの重複や、タイトルの重複、内部リンクの方より、リンク切れ、隠しテキストや隠しリンクなどがないかどうかなどが評価されます。
また、後述する外部SEOとは違い、自分ですぐに実施できることも特徴的であり、内部SEOで重要なポイントを見直すことで、ウェブサイト全体の評価が高くなり検索順位を上げることができます。

SEO外部対策とは


SEO外部対策は、サイトの外部で行う対策であり、簡単に言うと被リンク(他のウェブサイトからのリンク)を集める施策となります。ところが、これだけを聞くと前半でご紹介した「ブラックハットSEO」のような手法のようなイメージを持たれるかもしれません。
外部リンクによって順位が上昇できるサイトというのは、「ブラックハットSEO」では現在の評価基準では困難で、この外部リンクは現在でも有効な手段で、無意味な外部リンクではなくコンテンツの内容が良いウェブサイトなどは、順位が上昇する可能性が高くなります。
コンテンツの内容が薄く大量に外部リンク数が多いという場合は、「ブラックハットSEO」と認識されかねませんので注意が必要です。

SNS運用でコンテンツの拡散をする

外部SEO対策を行うにあたり、優れたコンテンツを世に出さなければ被リンクの獲得は難しいでしょう。
SNSを運用することでコンテンツの拡散経路を作ることが外部SEOの第一歩です。

・SNSの運用を行う
既にSNSの運用を行っているマーケターの方も多いかと思いますが、とても大切なことです。TwitterやFacebookはビジネスの相性としてよく、運用を行うのにオススメです。企業やブランドイメージに沿った投稿を心がけ、商品やサービスの利用者に受け入れられるような工夫をしましょう。
SNS運用で炎上がないように、最低限の運用のガイドラインを守り、気を付けながら運用を行っていきましょう。

交流を行う

SNSを運用するほか、競合や異業種、地域などに注目して交流することをオススメします。
・競合について取り上げる
同業他社や競合についての話題や、競合のことを取り上げるのは良くない、というような暗黙の了解はありますが、競合の話題を取り上げることで、「コンテンツの品質」に影響を及ぼし、検索表示順位が上昇するという可能性も高いです。

・異業種や地域について取り上げる
競合や同業他社について取り上げるのは難しいという場合、異業種や地域について取り上げてみると検索順位が向上する可能性があります。例えば顧客のターゲットが30代の男性であれば、30代の男性が好む特集を取り上げるなどを行うことで、検索順位上昇する可能性が高まります。視点を変えることで、「コンテンツの品質」を高くしそうな要素はたくさんあります。

・顧客とコミュニケーションをとる
自社の顧客やSNSのユーザー、商品やサービスの利用者とコミュニケーションをとるのも一つの有効な手段です。顧客の意見を商品やサービスの開発・改善に取り入れることで、顧客へのアピールとなります。

外部対策が必要な理由

内部対策だけでは検索エンジンで上位表示を狙うことは難しく、その理由としては、検索されたキーワードに関するコンテンツが、どんな内容で書かれて、わかりやすく整理されているかどうか、ということをウェブサイトの評価としてできたとしても、コンテンツの良さや、ウェブサイトを訪れたユーザーの評判ということまではわかりません。
ユーザーにとって「とても面白い」と思えるものでも、検索エンジンには感情がないためそのように評価ができません。そこで、ユーザーからウェブサイトをどう評価しているか、という指標が外部対策となっており、非常に重要な対策であるということがわかります。この外部リンクは現在もウェブサイトの価値を測る指標として使用されています。

やってはいけない現代のSEO

Googleの検索エンジンの進化は早く、ブラックハットSEOのような不正な施策によるサイトの上位表示は今となってはほとんどできないというものが現状です。不正な施策によって上位表示を行おうとするのであれば、Googleからペナルティを受けて表示がされなくなる可能性も高くなります。この項目では、上位表示を狙うにあたって、悪い評価を受けないための対策をするための、やってはいけないSEO対策をご紹介します。

ページ内にキーワードを過剰に含める

以前では「キーワード含有率が○%になると上位表示されやすい」と言われており、キーワードの含有率を調整するため、検索されたいキーワードをページ内の特定の箇所に過剰に入れる、という施策が行われていました。

コピーコンテンツの大量生産

ウェブサイトのコンテンツが多いことは検索結果に良い影響を与え表示順位の上位を狙うこともできますが、他のサイトからコピーしてきたものを自分のウェブサイトに掲載することは、ペナルティの対象となります。文章だけではなく動画や画像でも同じです。

被リンクの放置

中古ドメインを使用して運用していたウェブサイトの被リンクが多くなり、悪質なサイトからの被リンクと評価されるケースがあります。これは、Google Search Console(グーグルサーチコンソール)をサイトに設定して、外部リンクの内容を確認する必要があり、リンクが貼られているままの状態で放置してしまうと、検索結果の順位が低下してしまう可能性もあるため注意が必要です。
リンク否認ツールなどがありますので、外部リンクの設定を行いましょう。

コンテンツ自動作成ツールの使用

コンテンツの自動生成を行いアップロードするツールがあり、具体的には以下のようなものがあります。
・ツールで翻訳されたテキストが人間によるチェックや編集をしないで公開されたもの
・マルコフ連鎖などの自動化されたプロセスを通じて生成されたテキスト
・自動化された類義語生成や難読化の手法を使用して生成されたテキスト
・Atom/RSS フィードや検索結果からの無断複製によって生成されたテキスト
・複数のウェブページからのコンテンツに十分な付加価値を加えることなくそれらをつなぎ合わせたり、組み合わせたりしたもの
上記のような技術で大量にコンテンツを生成することができますが、一気に大量にコンテンツが増えることや、重複されたコンテンツが含まれる場合、ペナルティの対象となります。

noindexを設置したまま公開する

noindexを記述したまま公開することで、Google検索エンジンから検索結果からページを除外されてしまいます。
head内にnoindexタグを設置したままウェブサイトを公開するということがあります。リリース時には、head内のnoindexタグとcanonicalタグ、head内だけではなく、robots.tstのnoindex、disallowの記述が残っている場合も注意しましょう。

まとめ

内部対策と外部対策についてご紹介しましたが、実にその項目は多く大きく分けて大切なポイントをご紹介しました。SEO対策そのものに目が向けられがちですが、Googleの理念であるユーザーファーストで、コンテンツの品質が高いということが前提です。それを踏まえた増えで、内部対策と外部対策を並行して取り組んでみましょう。また、SEO対策のタブーについてもご紹介しましたので、正攻法でSEO対策を行うことを心の隅にとどめておきながら、内部対策と外部対策を強化し、より表示順位の上位を狙いましょう。