フリークエンシーでコンバージョンアップ!いまさらきけないフリークエンシーとは

配信しすぎてもしなさすぎてもダメ!?顧客をしっかり掴むためのフリークエンシー


「フリークエンシー(Frequency)」という言葉を聞いたことはありませんか? ウェブ広告の運用を実施する上で出てくる「フリークエンシー」という言葉ですが、ウェブ広告の運用をしている方にとっては聞いたことはあるのではないでしょうか? ところがウェブ広告を運用していて聞いたことはあるけど、意味は分からない、使い方もわからないという方も少なくありません。
このフリークエンシーはウェブマーケターやウェブ広告業界に関わる人にとっては大切な指標です。フリークエンシーの使い方や正しい意味を理解していないと、集客がうまくいかず、大切な顧客離れの原因となってしまう可能性もあります。そこでフリークエンシーとはいったいどういうものなのか、ウェブ広告の結果にどう影響するのか、フリークエンシーのメリットやデメリットなどをご紹介します。

フリークエンシーって何?


ウェブ広告におけるフリークエンシーは、ユーザー一人あたりの接触頻度のことを指し、一人のユーザーに対して、対象となる広告と何回接触したか、見てもらったか、という指標です。一般的には消費者の平均的な広告への接触回数を言い、どのくらいの人に閲覧されたかを示すリーチとは逆となっています。一部のウェブ広告では、1ユーザーに対して配信する頻度を設定できます。
例えば1人のユーザーに広告を1回だけ配信する、50回配信する、100回配信する、という具合です。
テレビCMにおいてもフリークエンシーは使われており、テレビCMの場合一定期間内におけるテレビCMの平均接触回数を意味しています。
なんとなくフリークエンシーについてはおわかり頂けたでしょうか?
しかし「じゃあ、ユーザー1人にたくさん広告を表示させたら良いんだな」と思う方もいるかもしれませんが、ウェブ広告では一概に大量に広告を配信しても、効果があらわれるとは限りません。これについては【フリークエンシーの重要性】の項目にて紹介します。

リーセンシーとの違い

リーセンシー(Recency)とは、ユーザーが広告に接触してからの期間・間隔を指し、ユーザーが広告を閲覧してからどれくらい時間が経ったかということで、厳密には、1セッションあたりのCookieとの接触委時間のことです。
一方フリークエンシーは広告を何回ユーザーが見たかどうか、という意味になります。
リーセンシーは翻訳する「最近のこと」という意味になり、「リーセント(Recent)」は「最近の」という形容詞で、リーセンシーは名詞となります。フリークエンシーもリーセンシーも適切な設定を行うことで、広告の効果を最大化することができます。
また、顧客が商品を購入する直前に接触した広告に影響されたかどうかを「リーセンシー効果」と呼び、マーケティング的な効果があることが明らかになっています。

リーチとの違い

繰り返しになりますが、「フリークエンシーは1ユーザーが広告を何回見たか」ですが、混合されやすい指標としてリーチ(Reach)というものがあります。
こちらは、広告の到達率のことで、割合のことを言います。
インターネット広告の場合は、ある広告が全ユーザーのうち何%に配信されたかの割合を示し、特にバナー広告の効果を測る為に用いられることが多いです。「リーチ」は広告を見た人の「割合」だということを知っておきましょう。

まとめると……
フリークエンシーは接触頻度
リーセンシーは接触間隔
リーチは接触範囲
ということになります。

フリークエンシーの重要性

フリークエンシーは重要な指標ですが、なぜ重要なのでしょうか?
前項でご紹介した「フリークエンシーを高く設定したら広告をたくさん見てもらえるから効果がでるのでは?」という疑問ですが、広告を増やしても効果があるとは限りません。
例えば、あるブランドの広告があったとして、ユーザーがそのブランドがどれだけ好きであっても、広告が繰り返し表示し、インターネットでの行動などを遮られればユーザーは「鬱陶しいな」と思うようになり、結果的にはブランドの毀損のリスクに繋がってしまいます。また、逆にブランドの認知度が低い状態で広告を出稿する場合フリークエンシーを高く設定して広告を何度も見てもらい、ブランドの認知度を増やしていかなければ、ブランドを認知してもらうことはできなくなります。
フリークエンシーを知ることによる重要性は、このように、最適なフリークエンシーへの検証と広告の改善を繰り返していき、よりよい広告にしていくこととなります。
フリークエンシーを知ることで「最適なフリークエンシー」に対する示唆を得る可能性が高くなります。広告の効果が最大になる広告の接触回数を意味しており、それは何回が最適なのかは広告だけではなく、商品やサービス、ターゲットなども関与します。実際に広告を配信して、フリークエンシーを検証していき、最適なフリークエンシーを明らかにすることができれば、広告の効果が最大化します。
また、1度広告に触れただけでは商品やサービスを認知し、購入するということはまずないでしょう。何度か接触することによって、広告をクリック、またはして商品やサービスを検索して認知されるようになります。
この広告を何度が接触して効果が出始める回数を「最低有効フリークエンシー」といい、効果が下がり始める(ユーザーが鬱陶しく感じ始める)回数を「最高有効フリークエンシー」、その間の回数を「有効フリークエンシー」と呼びます。

フリークエンシーは多いほうが良い?少ないほうが良い?

これは繰り返しになりますが、フリークエンシーを多くするとユーザーが鬱陶しく感じることもあり、一方で少なすぎると商品やサービスの認知に繋がりません。
「フリークエンシーは少ないほうがいい」というのは、インターネット黎明期から一般的に知られており、広告を1回目や2回目で広告をクリックしないユーザーが、5回目などでクリックするはずなく、フリークエンシーが多くなると効果はなくなると考えられていましたが、フリークエンシーが多い場合ではブランド認知率や購入意向などが高まると近年では明らかになっています。
フリークエンシーが多いと、ザイアンス効果(ある対象への接触の繰り返しによって、その対象への好感度が高まる効果)によって成約しやすくなることや、一度見た商品やサービスの広告が、本当に欲しいと思ったときにもう一度広告が表示される購入や申し込みされる可能性があります。
ただしデメリットももちろんあり、広告を頻繁に見ることでイメージダウンにつながるなど、ただ多くしたら良いわけではありません。これは前の項目でご紹介した最適なフリークエンシーによる効果の高い頻度で広告を配信することが大切で、改善を繰り返して行く必要があります。

フリークエンシーの計算方法


フリークエンシーには計算方法がありますが、あくまでも推計しかできません。株式会社 ビデオリサーチ(https://www.videor.co.jp/)より『<解説> 広告媒体の到達推定モデル』から計算方法を一部ご紹介します。
計算のやり方は、到達回数分布の推定の代表的なモデルとしては Metheringham(1964)のベータ2項分布BBD(Beta-Binomial Distribution)モデルが挙げられ、このBBDはテレビと雑誌に関しては事実上の世界標準の推定モデルとなっています。特徴としては、推定結果が正確であり、推定に必要なパラメータの数が2個と少なく、計算が簡単であるため処理速度が速いこと等が挙げられます。日本でも1970年代からBBDが主流となっています。
BBDを簡単に説明すると、個々人がある広告に接触する確率はさまざまですが、全数がその広告に接触する確率はN%と言えますよね。団体がN%の確率でその広告に接触するとしたら、その団体を個々人だと考えてもいいはずで、ある個人がN%の確率でその広告を見るとしたら、その広告をN回放送した際に、どれくらい接触されたかを計算できる。という方法です。もっと詳細な計算方法は、高校の数学と統計の知識が必要です。

Google広告で測定する

また、Google広告ではリーチとフリークエンシーを測定することができます。Google広告におけるディスプレイおよび動画キャンペーンのリーチとフリークエンシーを分析すると、広告が表示されたユーザー数や、配信した広告が一定期間中に同じユーザーに表示された頻度分かります。このようにデータで分析することができるようになれば、最適なフリークエンシーで広告を配信すべきかが見えてきますね。
広告が表示されたユーザーを測定する指標に「unique Reach」というものがあり、ユーザーに対してさまざまな端末、フォーマット、ネットワークを介して広告された回数の合計を正確に調べることができます。
Google広告を利用しているマーケターは活用しておくことをオススメします。

フリークエンシーの確認方法

Google広告、Yahoo! ディスプレイアドネットワーク、Facebook広告で広告を配信していればフリークエンシーのデータを確認することができます。

Google広告の確認方法

Google広告では、「一定期間に同一ユーザーに対しては「1」の位置に広告が表示される平均回数」として開設されており、キャンペーンごとに表示項目の中のリーチの指標に、「平均表示頻度」という項目にチェックを入れることによって、ユーザーもしくはCookieあたりのフリークエンシーを確認することができます。

Yahoo! ディスプレイアドネットワークの確認方法

Yahoo! ディスプレイアドネットワークでは、レポートの機能中に、フリークエンシーはレポートという項目があり、広告接触の頻度ごとの成果を月単位、週単位、日単位の項目ごとにて確認することができます。

Facebook広告の確認方法

Facebook広告の場合は、広告マネージャーを開き、パフォーマンスを選択し、パフォーマンスとクリック数を選択します。フリークエンシーの指標から数値を確認することで確認することができます。特徴としては自分でカスタマイズをしてフリークエンシーの指標を出すことができ、列のカスタマイズからフリークエンシーにチェックを入れて実行を選択することで、フリークエンシーの指標を確認できます。

フリークエンシーは大切な指標

データの確認方法はおわかりいただけたでしょうか?
最初のクリックからコンバージョンまでの日数が、広告主が参考にするデータと言えるでしょう。
例えばユーザーの最初のクリックからコンバージョンまでの平均的な日数が5日だとしたら、最初の5日間の入札金額を高めるなどの戦略を行うのも有効的です。
一般的には、表示する商材や広告ごとに異なりますが、1人あたりに対してのユーザーからの印象が悪くなる広告表示回数は5回から7回と言われており、フリークエンシーの数値が高くなったから広告を停止してしまうと機会損失に繋がる場合があり、クリック数やエンゲージメント率なども併せて分析することで改善を繰り返しながら運用をし、フリークエンシーの最適な値を見つけましょう。
例えば「フリークエンシーが高くなり、クリック率が落ちてきた」という場合には広告の効果が表れていないということがわかりますので、広告を変えるなどの対処などを行う必要があります。フリークエンシー単体の指標だけではなく、クリック率、エンゲージメント率なども踏まえて考えましょう。

リーチ&フリークエンシーとは?

リーチ&フリークエンシーとは、広告を配信する頻度をあらかじめ決めておき、決めたスケジュール従って広告を順番でターゲットに配信する広告です。
配信したい広告をコントロールして配信できるため、ユーザーが広告との接触頻度を調整することができ、ユーザーが広告に疲れにくくなるようになります。また、シーケンス配信(複数の広告を任意の順番で配信)を行うことで、さらなる商品やサービス、ブランドの認知度やロイヤリティを向上させることができます。

リーチ&フリークエンシーのメリット


リーチ&フリークエンシー広告のメリットは、戦略や目的によって異なりますが、主に以下のようなメリットがあることが明らかになっています。

リターゲティング

リーチ&フリークエンシーを使うことで、配信したい広告の商品やサービスに対して既に興味を示している人をターゲットにする場合に効果的で、商品やサービスを知っている、もしくはブランドを知っているが、コンバージョンに至らない顧客を刈り取ることに有効です。

リエンゲージメント

既に広告を見てもらったユーザーに、新しい広告としてストーリー性のあるシーケンス配信形式の広告を配信することで、リエンゲージメントを狙うことができます。

フリークエンシーの上限設定が可能

リーチ&フリークエンシーを使うと、ターゲットとして設定したユーザーに対する広告の接触頻度をコントロールすることができるので、配信した同一のユーザーへの過度な広告の配信を防ぐことができ、広告費を抑えるだけではなく、商品の認知度を向上させる配信ができます。

コンバージョン率アップが見込める

ステップを踏んで広告を配信することができるという特徴から、ステップ1で広告を一定期間配信し、ステップ2でユーザーの悩みや抱えている課題を浮き彫りにし、ステップ3でユーザーの抱えた課題を解決できる商品やサービスの広告を配信することで、コンバージョンアップが見込めるようになります。

ユーザーの広告疲れを防ぐ

せっかく良い広告を配信してもユーザーが広告を鬱陶しく感じてしまっては意味がありません。広告配信の期間中には、さまざまなデザインや魅力的な文章、ストーリー仕立てにするなど、ユーザーが広告に疲れないような工夫ができるのは大きなメリットでしょう。

費用対効果を最大化できる

リーチ&フリークエンシーを使った広告を配信することで、広告の費用対効果を高めることができます。
ターゲットとして設定したユーザーにリーチ&フリークエンシー広告を配信することで、広告に対しての接触やクリックが増え、費用対効果も高くなります。ターゲットを設定せずに広告を配信して、その中からユーザーをコンバージョンに導くのと、ターゲットを設定してユーザーをコンバージョンに導くのでは、費用対効果が大きく異なってきます。

広告接触率を上げる

商品やサービスがどんなに良くても、品質の低い鬱陶しく感じる広告を配信してしまえば、ユーザーは離れていってしまいます。リーチ&フリークエンシーを利用した工夫された広告を配信することで広告疲れの解消だけではなく、接触する回数も増えます。

まとめ

ここまでフリークエンシーについての概要や使い方、さらにあわせてリーチ&フリークエンシーなどをご紹介しました。
ウェブ広告を配信する際には、フリークエンシーという指標の理解と、最適なフリークエンシーの値にするための広告の改善を繰り返すことは大切です。また、フリークエンシーという指標だけではなくクリック率といった指標と絡めて改善を行うことで、ユーザーへの影響も大きくなることでしょう。
フリークエンシーは商品やサービスによって反響が異なりますが、顧客にとって本当に良い広告の提供のため、現在の広告配信状況を見直してみてはいかがでしょうか