ステップメールって何?マーケティングに取り入れたいステップメールについて

メルマガとは何が違うの?ステップメールを活用したマーケティング方法


近年、マーケティングの手法で「ステップメール」がよく取り入れられています。ステップメールとはどのような手法なのでしょうか?ご紹介します。

ステップメールとは?


ではまずステップメールとはどのようなメールを言うのかについてご紹介します。ステップメールとは、会員登録などをしてくれた顧客のメールアドレスをデータベースに登録し、数日、数週間、1ヶ月後などの期間をあけて、メールを送付することを言います。
現在では、以前に自社のアプリやホームページを見てくれて、無料会員登録や無料ダウンロードをしてくれた顧客に、事前に用意しておいたメールを数通、自動で送信できるシステムがあります。
例えば、1通目を読んでもらったら7日後、20日後、1ヶ月後などに違う内容のメールを自動で配信するのです。
そうしているうちにだんだんとユーザーが自社の商品などに興味を抱いたところで、商品紹介や有料コンテンツやプランのダウンロードに誘導します。
ユーザーにしてみれば、無料なので気軽にコンテンツをダウンロードしているかと思いますが、実はそれは企業側の戦略で、しっかりメールアドレスやユーザー名、誕生日などの個人情報はデータベースに登録されています。
そしてステップメールの最大のメリットは、すべてツールが自動で送信してくれますので、担当者はコンテンツを考えるのに注力するだけで、ずいぶん昔と比べると負担(リソース)が少なくてすむということです。

メールマガジンとの違い

一昔前なら顧客との接点を持ちたい企業は「メールマガジン(メルマガ)」を配信していました。しかし現在では顧客に送られる企業からのメールは飽和状態となっていて、どんな面白いメルマガでもあまり読まれなくなって、捨てられる運命にあります。実際、開封率も低く、CV率も下がってきているのです。
それはいままで主流となっていたメルマガの内容が、例えば企業の新製品の情報やセールの日程、イベント情報など、内容がワンパターンで読者はもはや魅力を感じなくなっているからです。
そこで登場してきたのが「ステップメール」です。ステップメールなら、自社のタイミングで、一話完結のメルマガと違い、一連のメールにストーリー性やシリーズ性があり、ユーザーの求める情報を統一感のあるコンテンツが魅力で、それらのメールをユーザーの求めるタイミングで配信します。
そのため、ステップメールはメルマガよりも、読まれる確率が上がるだけでなく、数週間~1ヶ月にわたって間隔を開けて送付するため、顧客との信頼関係を築きやすく、売上の向上にも繋がりやすいです。これからのマーケティングにステップメールは必要不可欠と言えます。

ステップメールの流れについて


それではステップメールの流れについてご紹介します。ステップメールとはいったいどんな流れになっているのでしょうか?

ステップメールの目的

ステップメールの目的は、以前に無料会員登録やコンテンツの無料ダウンロードしてくれたユーザーに対して、ステップメールを送ることでそのユーザーが必要とする情報を提供しつつ、最終的には、そのユーザーの購入につなげるというものです。
ステップメールは従来のメルマガのように、企業側から一方的に送るのではなく、例えば以前に購入したことがあるユーザーに対して「使い心地はいかがでしょうか?他にもこんな商品がありますよ。」などと、ユーザーがさらに必要としているような情報を提供しつつ、購買につなげることを目的としています。

ステップメールのメリット

従来のメルマガは「企業側ファースト」なので、メール配信も企業の都合によって一斉に行い、また、送るユーザーも自分に関係ないメールは読まずに廃棄するケースも多かったと言えます。
その点、ステップメールですと「顧客ファースト」で、自社ウェブサイトで会員登録をしてくれた顧客の中でもさらに「可能性のありそうな人」を抽出しているため、よりそのメールに興味を持ってくれる率が高くなります。
そのため、顧客は送られてきたステップメールを開封して、さらには最後まで読んでくれる上にもっといい商品がないか、その企業のウェブサイトで探し、最終的には購入してくれます。
このようにステップメールでは、従来よりもさらに「可能性のある人」に対してリーチするという方法になります。
そのため、無鉄砲にメールをばらまくのではなく、ユーザーをある程度絞り込んだ上でステップメールを送っていますのでより効率のよい戦略と言えます。

ステップメールはどんな企業が行うべき?

では、ステップメールはどんな企業が行うべきマーケティング戦略なのでしょうか?ステップメールでは、商品を以前に買ってくれた顧客にも出すことから、主に大手の通販企業が利用しています。
商品が高額であることや、BtoBのビジネスなら利用価値大、反対に商品が安価で買い切り型ならやらないほうがいいでしょう。
しかし今では業種の枠を超えて、メーカーや生命保険会社、金融機関や官庁までがステップメールを採用しています。
その理由は、メルマガと違い、以前に一度、無料ダウンロードなどで会員登録をしたユーザーですので、まったくの「無関係」ではなく、自社の製品に少なからず興味を抱いている人だと言えます。
それに全ユーザーに同じメールを送るのではなく、可能性がありそうなユーザーを選別し、より絞込んだ上でステップメールを送信しますので、より購入の可能性が上がるということになります。

ステップメールの設計方法

それでは、ステップメールの設計方法はどのようにすればいいのでしょうか?

ステップメールを送った顧客に何をしてもらいたいか考える

まずは、ステップメールの枠組みを決めていきます。ステップメールを送ったとして、その最終目的はどうしたいのか?「どのような結果が理想か」なのをまず決めます。
メルマガとステップメールは違う、とお伝えしましたが、一部をのぞいて、ステップメールにはメルマガのテクニックが応用できますので、それほど新しいテクニックが必要なのかどうかの心配は要りません。

ターゲットのユーザーを決める

ステップメールの作成にあたっては、まず対象となる人や最終目標を設定します。
難しい言葉でいうと、「ペルソナとカスタマー・ジャーニー」を意識することです。ペルソナとは、ターゲットとなる顧客像、どんな人にどうしてほしいかを考えます。多くの場合、「40代男性に商材や商品を買ってもらいたい」などと、具体的なターゲットが決められると思います。
また、カスタマー・ジャーニーとは顧客が商材や商品を購入するまでに体験するあらゆることを指し、顧客がウェブサイトに訪問してきて、どんな行動を取ったかも重要になります。

ステップメールのシナリオを考える

どんなマーケティングメールでもそうですが、まずは顧客に送るステップメールの構成を決めます。
従来のメルマガですと、いわば「1話完結」でそこにストーリー性はあまりありません。しかしステップメールではメールをシリーズ化して、それを何か顧客がアクションを起こすたびに事前に登録した日付で配信します。
もっとも、ステップメールはすべてシステムが自動で送ってくれますので、「購入してもらう」という目的さえ達成できれば、何も数通送らなくても1通でも効果がある場合もあります。
しかし1通だけで顧客の心を掴むようなステップメールを作成できるのは、何通も作成経験をした熟練者になってからのことが多いでしょう。

メールの作成

ここまできたらいよいよステップメールの作成です。
コンテンツもあまりあれもこれもと1通のメールに詰め込みすぎると、顧客はうんざりしてしまいますので、1通に1テーマでシンプルに作ってみましょう。いろいろ盛り込むよりも「統一感」が重要です。あまり最初から商品購入を強くすすめるような文面はおすすめできません。自然な形で商品の紹介をするのがいいでしょう。
また、これはメルマガにも言えることですが、題名は特に重要です。無難すぎても、過激過ぎても開封してもらえません。顧客の興味を引きそうな、ある意味問題提起をするような題名がいいでしょう。
また、ステップメールの視覚効果を高めることも重要です。
何も画像も装飾もないメールは嫌われますので、ツールについているテンプレートを利用しましょう。ただしBtoBの担当者に送るようなメールには、装飾性はそれほど重要ではありません。シンプルで完結なものがいいでしょう。

メール配信設定

いよいよ配信設定です。メール配信システムまたは、CRMツールを使ってメール配信を設定しますが、1通ごとの配信間隔をどのくらい取るかは、商品やサービスによって変わってきますので、一概にどのくらいがいいとは言うことができません。
ある企業では、顧客が無料で資料をダウンロードした翌日から1週間連続でステップメールを送っている例もあります。最後のほうのステップメールで自然な形のクロージングをし、商品購入を促します。しかし、うまくやらないと鬱陶しいと思われるケースもありますので、あくまでも最初は参考程度にとどめてください。
最初はシンプルに1日ごと、1週間ごとなどで試してみて、結果を見ながら配信間隔を変えていくのがおすすめです。

ステップメールの結果分析と改善

配信が終わったら、こんどは結果の分析と改善です。
最初に「どのような結果が理想なのか」を決めたと思いますが、ステップメールを配信してみて、その結果にどのくらい近づいているかを分析しましょう。
結果が出ているのはどのメールからか、なぜそのメールから結果が出ているのか?また、反対にメールを送っても結果が見えないのはなぜかなどを分析してみましょう。
ステップメールはシステムが自動で配信してくれるため、リソース(業務タスク)的にはかなり楽になってはいますが、コンテンツの良し悪しがリアルに数字として結果に跳ね返ってくるのは、ある意味厳しい世界だと言えるでしょう。
しかし、最初からうまくいくケースは稀で、何度か試しているうちにコツが掴めてくると思います。ステップメール担当者の業務はひたすらこの一連の作業の繰り返しで、結果を掴んでいくことになります。

ステップメールの目的とメリット

それではステップメールの目的とそのメリットを、今一度整理してみましょう。

ステップメールの目的

ステップメールの目的は、通販サイトなどの運営企業が多く利用していることから、「顧客に自社の商品を買ってもらいたい」という最終目的であるのには、ほぼ間違いありません。
競合他社や安価な外国製品などが入り乱れる現代は、いくらいい商品でも顧客に選んでもらうのは至難の業です。だから自社製品のメリットをわかってもらうために、ステップメールを利用して「顧客を教育できる」のがステップメールの強みだと言えます。

ステップメールのメリット

ステップメールでのメリットは、先程も述べたとおり、「顧客を教育できる」のがメリットです。特に、自社商品が高額だったり、BtoBでの商品だったりすると、顧客も他社製品と比較検討したり商品選びに時間をかけるため、すぐに買ってくれることはまれです。
そのため、送りっぱなしではなく、一定期間をかけて顧客に送るステップメールは、何通か送るうちに顧客との信頼関係をじっくり築いてから商品を買ってもらうにはうってつけのツールだと言えます。

ステップメールでの注意点

ステップメールでの注意点はどのようなところにあるのでしょうか。
ステップメールの作成のところでも述べましたが、1通目のステップメールから商品購入を強く促すような文面は避けたほうがいいでしょう。
また、ステップメールは通常、シリーズで数通作成しますので、メール作成の工数がかかることも注意点として挙げられます。特にステップメールの顧客の心に刺さるタイトルを考えることや、メール内容の構成を考えることはとくに慎重にやったほうがいいでしょう。
また、ステップメールを送ること以前に、メールを送る顧客のメールアドレスがあまり集まらないのではお話になりません。
その場合は広告を打つとか、SEO対策も事前に必要になりますのでステップメールを送る以前に、その確認も必要です。

代表的なステップメールツールのご紹介


それでは代表的なステップメールツールをご紹介しましょう。現在ではステップメール専用のツールも数多く発表されています。

メールdeコネクト

大阪の会社が運営する、デザインがおしゃれで簡単、便利なステップメールツール。
はじめてメール配信をするという担当者でも簡単に使いこなせるのがウリで、HTMLメールやシナリオ設定もできるため、ワープロ感覚でビジュアルも美しいメールを作成することができます。ビジュアルが美しく、内容も素晴らしければそのステップメールは顧客の心に刺さります。
初期費用無料なので導入しやすく、まずは気軽に最先端のツールを試すことができます。

配配メール

「何度メール配信をしても定額」がウリの配配メールは、顧客の誕生日や会員登録時を基準にしてメール配信の日付を設定するなど、細かい設定ができるのでおすすめです。
また、配信エラーの分析や既存システムと連携するなど高度なマーケティングを目指している担当者にもおすすめのツールです。

AutoBiz

ステップメールを配信するときに、特定の日時や曜日を設定するなど、ユーザーの行動に合わせて自由度の高い配信ができるのが特徴のAutoBiz。もしこのようなツールがなければ、いちいち顧客の情報を調べてメールを配信するのは、リソース的にもほぼ不可能と言えるでしょう。
とにかく顧客が商品検討をしている期間に、数通送るステップメールで、顧客と信頼性を築くのが目的ですので、ありきたりのツールでは満足できない、オリジナル性の高いツールを希望する担当者におすすめです。

まとめ

ここでは近年マーケティングの主流な方法となっているステップメールについてご紹介しました。ステップメールは会員登録などをしてくれた顧客に何通かメールを送り、じっくり信頼関係を築いた上で商品紹介などを展開し、最終的には購入につなげるというマーケティングの手法です。
メールアドレスの設定はもちろん、配信の間隔などもツールに任せておけば大丈夫ですので、マーケティング担当者はいかに顧客の心を掴むステップメールを作成するかに注力することができます。
これはすでにステップメールの送付先となる顧客のデータベースが十分にある場合を前提としていますので、それが十分でない場合にはまず広告を打ったりSEO対策をしたりして会社のホームページで顧客に会員登録をしてもらい、メールアドレスを残してもらうことを考えましょう。