デジタル広告の基本!マーケターが抑えておくべきネイティブアドとは?

バナー広告はもう古い?ネイティブアドを活用して効果UPを狙おう


一昔前まではデジタル広告と言えばバナー広告が主流でしたが、近年、ユーザーはバナーをクリックしなくなっているそうです。
新しいデジタル広告の手法で、広告をまるで本文の一部のように自然に溶け込ませる、ネイティブアドとはどのような広告なのでしょうか?

ネイティブアド(ネイティブ広告)とは?


それではまず、ネイティブアドとはどのような広告なのかについてご紹介致します。

ネイティブアドの種類

それではネイティブアドの種類についてご紹介します。

インフィード型

インフィード型とは、主にSNSの本文の間に、広告とわからないように溶け込ませた広告です。
SNSやキュレーション、ニュースアプリにも使われているネイティブアド。そのうちのひとつ、インフィード型の中にも3つの種類があります。インフィード型の3つの違いはなんでしょうか?

・インフィード型-1
インフィード広告イコールネイティブアドと思われているふしもありますが、厳密に言えば違います。
インフォーム型のひとつめはいうなれば「記事広告」のことです。GizmodeとかAllabout、OZmallなどで使われています。読み物としてかなり密度の濃いのが特徴で、自社製品などを十分理解してほしい時などに最適です。
サイト内のコンテンツにリンクしていて、コンテンツがかかれている文体と同じような文体で書かれており、ひと目では広告とわからないのが特徴です。
高額な商品を扱っていることや、複雑なサービスメニューを扱っている企業におすすめの広告です。

・インフィード型-2
インフィード広告の2つ目は、 代表的なメディアではTwitter、Instagram、グノシー、Facebookで使われていて、一般的にネイティブアドと思われているものはこの種類となります。
よくTwitterなどで、「RTで応募」などと書かれたビジュアルが派手な広告を見たことがないでしょうか?あれがインフィード広告なのです。
どのメディアも超有名でユーザー数も多いメディアですね。ユニークなターゲティングが特徴であり、ダイレクトレスポンスでも十分に効果が期待できる方法です。方法としてはサイト外のコンテンツやランディングページにリンクしています。

・インフィード型-3
インフォード型の3つ目は2つ目と媒体はよく似ていますが、サイト外部にリンクするのではなく、広告コンテンツの中身を表示します。
周囲のストーリー、文体と似た感じで表現され、やはりそれとなくコンテンツに溶け込んでいます。動画やイメージする画像など、自社でユーザーに「見せたいもの」がある場合に利用することが多いです。

ペイドサーチ型

ペイドサーチ型とは、リスティング広告のことです。
GoogleやYahoo!などの検索エンジンで検索すると、検索されたワードに合わせて表示される広告を指します。
ユーザーが興味のあるワードを検索しているのですから、それに合わせた広告が検索結果の下に表示されます。すなわち潜在層をターゲットにしているインフィード広告とは違い、顕在層をターゲットにした広告だと言えます。

レコメンドウィジェット型

レコメンドウィジェット型とは、レコメンド(推薦)+ウィジェット(ユーザーの興味がある広告を表示してくれるツール)なので、特定の広告ではなく、ユーザーによって違う広告が表示されます。
それもページの下の方に表示されていることが多く、このような場所にある広告までクリックしてくれるユーザーはかなり商品に関心があるユーザーだと言えますが、遷移先のコンテンツが意にそぐわない、あまり興味がないものであったりするとすぐに離脱されてしまう可能性もあります。
なおこのレコメンドウィジェット型は、読み物コンテンツとして充実しているインフィード型1と合わせて利用すると効果が高いと思われます。

プロモートリスティング型

プロモートリスティング型はペイドサーチ型と似ています。代表的なメディアはAmazon、食べログとやはりユーザー数も多いモンスターメディアで使われています。
具体的には「食べログ」で星の数が多くないのに、検索上位に上がってくる店などで使われています。インフィード型2のように、どのようなジャンルの業種のものでも掲載できるというわけではなく、その掲載メディアで取り扱うもの以外はNGのようです。
例えば「食べログ」ですと飲食店、AmazonですとAmazonで売られているジャンルの商品のみとなります。

ネイティブ要素を持つインアド型

ネイティブ要素を持つインアド型とは「コンテンツターゲティング配信」とも呼ばれます。
ページ内の小さな広告から外部ページへリンクし、コンテンツに関連がある広告が表示されます。したがって、かなりそのページに興味があるターゲットがリンク先に飛んでいくのでかなり成功率も期待できる広告と言えます。
また、普通のネットワーク広告配信でもターゲットによっては、この広告のようなネイティブ広告にジャンル分けされるようです。

カスタム型(その他)

カスタム型の代表的なメディアは「LINE」です。上記のどれにも当てはまらない広告であるカスタム型とは、その広告をクリックすることでインセンティブが入るなど、直接的な効果を狙うよりも、ブランディングやイメージ戦略を重視している広告だと言えます。
このカスタム型は広告料が高額なので、新サービスや新製品の告知などの利用が推奨されます。

ネイティブアドが流行している背景

近年、こうしたネイティブアドが流行していますが、こうした流行の背景には何があるのでしょうか?

SNSの普及

ネイティブアドの流行の背景には、SNSの普及があります。近年のSNSの普及には目覚ましいものがあり、すでに企業のブログやHPのユーザー数を上回っている感もあります。
HPを作るにはそれなりの費用がかかりますが、Twitterやインスタグラムなら無料で作成できるというのが第一に企業がSNSを利用する大きな理由です。
TwitterなどにSNSを配信するときに、ユーザーの心を捉えるような文章を書くのは多少技術が要りますが、話題になれば頻繁にRT(リツイート)されます。特にTwitterの場合は他のSNSとは違い、フォローしていないユーザーにまで届くので、その広告効果は計り知れないものとなります。

バナー広告をクリックしなくなっている

かつてデジタル広告というと、リスティングやバナーの広告が一般的でしたが、バナーなどを表示する位置がサイドバーやフッターとなるため、ユーザーはわざわざその位置にあるバナー広告をクリックしなくなっていると言われています。
ユーザーがバナーをクリックしなくなっているとなると、そのままでは収益が見込めません。代替えの方法として考え出されたのが、あたかもサイト内の一記事のように設置された、ネイティブアドだと言われています。

スマホの普及

SNSが普及する前は、ユーザーはPCでHPを見ていました。しかし、スマホが普及し、SNSも爆発的に普及していまやそちらが主流となっています。
スマホのほうがブラウザの立ち上げも早く、画面が表示されるのも早く、自分の必要とする情報にすぐにたどり着けます。
サイドバナーがあってもスマホの場合は最下方に表示されることになってしまうため、そこまでスクロールして見てくれるユーザーもそれほどいません。
そこで考え出されたのが、広告なのか記事なのかあまり見分けがつかないネイティブアドだと言われています。よく見るとネイティブアドである記事には「広告」とか「詳しくはこちら」などと表示されていますので、広告だとわかります。

ユーザーの行動の変化

PCでホームページを見ていた時代と違い、スマホ時代のユーザーの行動は変化していると言われています。それはいったいどんな点でしょうか?

嫌悪感があるとすぐに離脱するように
PC時代にはよく「8秒ルール」というのがあり、ユーザーは8秒でページが表示されないと離脱してしまうと言われていました。
しかしスマホ時代になり、もっとユーザーは厳しくなっているようです。
例えば、広告をクリックして自分の期待するコンテンツがないことや、画像のデザインやコピーが変だと感じたら、すぐに離脱してしまうようになってきているのです。
これはユーザーが、いままで沢山のコンテンツを見てきて、目が肥えてきているということも言えますし、悪く言えば忍耐力がなくなってきているとも言えます。しかし、こうしたユーザーに鍛えられて、制作側も切磋琢磨し、いいコンテンツを作る原動力になっていると言えるでしょう。

ネイティブアドのメリット・デメリット


コンテンツに自然に溶け込ませ、まるで記事の一部であるかのように自然に表示させるネイティブアドですが、メリットやデメリットはどんなところにあるのでしょうか?

ネイティブアドのメリット

ネイティブアドはコンテンツに自然に溶け込ませてあり、フォントやデザインなども似せて作ってありますので、ユーザーにストレスを与えないというのがいちばんのメリットです。
「広告を見せられている」という感覚がないので、比較的ユーザーは高い確率でその広告に興味を示してくれます。また、掲載されているネイティブアドを広告として見ていないので売り込み感を感じず、その広告に対して信頼感もあります。
また、SNSに掲載していますので、フォロワーに頼まずとも、懸賞応募などでなにげなくRTしているユーザーがその広告を自動的に拡散してくれるというメリットもあります。
そのため、関心を抱いた非常に多くの人がRTされたツイートを見てそのメディアにやってきてくれます。

ネイティブアドのデメリット

ネイティブアドのデメリットのひとつに、広告制作に時間がかかるということがあります。単に商品の名前や値段を書いて広告を貼れば売れる時代は終わりました。面白くない、共感しないとユーザーは読んでくれない時代に突入しているのです。
ですから、小さなネイティブアドのスペースに載せる広告を、何十時間もかけて考える必要があります。また、その広告から遷移する先のコンテンツもユーザーにとって有益で魅力的なものでないとすぐ離脱に繋がってしまいます。
また、広告だと知らずにクリックしているユーザーもいますので、自分が意図していないコンテンツが載っていると「騙された」感が強くなり、二度とその広告をクリックしてくれなくなる恐れもあるため、細心の注意が必要です。

ネイティブアドが利用されているプラットフォーム

それではネイティブアドが利用されているプラットフォームにはどのようなものがあるのでしょうか?

グノシー

1700万ダウンロードを超える国内最大級のキュレーションメディアであるグノシー。芸能、スポーツ、グルメなどカテゴリに分けられたニュースやクーポン、アンケートなどで構成されています。
よく見ると記事のところどころに「広告」と書かれてはいますが、ほとんど記事のタイトルと同じような表現でパッと見では広告だとわからないものも。
実はグノシーはインフィード型広告の2タイプの広告を使用しています。従来のようにバナーばかりが目立つのではなく、記事と同化していてよく見ないとわかりません。

facebook

Facebookも実はインフィード広告の2タイプを使っています。Facebookのどこにインフィード広告2が使われているのだろう?と疑問に思いますが、よく見ると、記事に紛れて広告が表示されています。
それも記事と同じような表現方法なので、ちょっと見が広告だとわかりません。
そういえば、以前表示されていたバナーっぽい広告は、現在はあまり見当たりませんね。時代はネイティブアドに変わっているのが改めて確認できます。

ネイティブアドをマーケターはどのように利用すればよいのか


時代はバナー広告からネイティブアドへ。マーケターはどのようにネイティブアドを利用すればいいのでしょうか?

SNS広告を利用する

現在ではPCでインターネットに繋ぐよりも、スマホでつないでいる人のほうが多くなっているようです。その理由はいつでもどこでもインターネットに繋ぐことができるからです。
スマホなら、仮にWi-Fiが入らないところでも他の電波で繋ぐことができます。
それに合わせて見る媒体もホームページからニュースアプリやSNSなどの媒体などが多くなってきています。SNSの代表的なものはTwitterやFacebook、そしてインフルエンサーの女子を中心にして爆発的な広がりを見せているインスタグラムです。
特にSNSを使う人口が多くなっていますので、細長いスマホ画面で、しかも限られたスペースに表示される広告を作るにはコピーや遷移先のコンテンツも、相当考えたものにしないと、すぐにユーザーに離脱されてしまいます。

コンテンツのような広告にする

TwitterやFacebookは10年ほど前からありますが、広告がまるでコンテンツの一部のように記事内に入り込んでいる形態のネイティブアドになったのは、ごく最近のことだと言えるでしょう。
いまや本当の意味でのSNSマーケティングの全盛期で、広告もそれに合わせて形態を変え、従来の、とにかく目立たせてクリックさせる戦略のバナー広告から、まるで記事の一部であるかのような広告となってきています。
よくネイティブアドはSNS広告とイコールだと思っている方も多いかと思いますが、厳密に言えばイコールではありません。
ネイティブアドはSNS広告や記事広告、フィード型広告など6種類ほどの広告の「総称」となっています。しかし現代ではそのすべての広告が、記事と広告を自然に溶け込ませてあり、ユーザーにストレスを与えないように情報を届ける媒体であるのには変わりはありません。
しかし現代のユーザーはかなりわがままとなっており、広告のデザインはもとより、遷移先のコンテンツが自分の意にそぐわないものだと即座に離脱してしまいます。
このことからネイティブアドを作るのは簡単になりましたが、ユーザーの心に刺さるコピーやデザイン、そしてコンテンツを考えないとすぐさま離脱される時代になってしまったと言えるでしょう。

まとめ

ここでは、SNSやニュースアプリに、まるでコンテンツの一部のように表示させる広告、ネイティブアドについてご紹介しました。
フラッシュやGIFアニメなどを使い、とにかく目立たせてユーザーの気を引いてクリックさせるバナー広告の時代は過ぎ、いまやコンテンツと広告の見分けがつかないように自然に記事に溶け込ませる「ネイティブアド」が主流となっています。
ネイティブアドにはたくさんの種類があり、その中でもグノシー、スマートニュースなどのニュースアプリや、Twitter、Facebook、インスタグラムといったユーザー数も多いSNSでいちばん使われているのが、インフィード型のタイプ2となります。
よくTwitterで「RTで応募」などと表示されているのは、実はこのタイプ2の広告なのです。そのことからも見て取れるように、現在ではネイティブアドが、SNSでいかにたくさん使われているかわかるでしょう。
しかし、それを見ているユーザーを納得させられるだけの広告や遷移先のコンテンツをつくらなければ、ユーザーは簡単に離脱してしまい、いつまでたっても成果がでないという新たな問題も生まれてきましたので、ネイティブアド制作を考える際には、十分は準備やアイディアが必要となります。