マスマーケティングからの脱却!実践的One to Oneマーケティング

“個客”の時代を制する!One to Oneマーケティングのやり方


マーケティングをしている方であれば、マスマーケティングの存在を知っている方がほとんどでしょう。
しかし、現代のマーケティングではマスマーケティングよりもOne to Oneマーケティングの方が効果を生み出す方法と言われています。
今回は、実践的なOne to Oneマーケティングについてご紹介してきます。

顧客から個客の時代へ


現在は「個」の時代だとよく言われます。かつては流行っているからと言って、その流行に乗りたがる顧客も多かったですが、今は流行っているというだけでは、売れません。
インターネットが発達し、いながらにして自分の欲しい商品の情報がわかって、それを購買するところまでできるわけですから、顧客も当然、競合他社でももっといいのがないかと探します。
あの人はこれがいいと言っていたけど、わたしはこちらのほうがいい、と個人が納得しなければ購入につながらない時代です。

マスマーケティングの時代は終焉を迎えている?

まず、マスマーケティングとは何でしょうか?いちばんわかりやすい例でいうと、かつての新聞広告やテレビCMなどを指します。企業が大勢の顧客に対して同じ広告を打っていますね。
しかし近年は「個」がとても重要視される時代で、顧客も大勢と同じものより、自分だけしか持っていないような商品を好む傾向にあります。
したがって、マーケティングの仕方も大勢を相手にするマスマーケティングから個人をターゲットとしたマーケティングにシフトさせるニーズが出てきました。

個客となっている背景


まず、マーケティングの対象が「顧客」から「個客」へシフトした理由にはどんなものがあるのでしょうか?

インターネットの普及

マーケティングが顧客から個客へシフトした理由の第一には、インターネットの普及があります。
商品情報を企業側が顧客に与えていた時代は過ぎ、今日ではインターネットの普及により、顧客が自ら商品の情報を取りにいける時代です。
このような状態なのにいままでのマスマーケティングを行っていては、時代にそぐわないマーケティング方法となってしまうため、マーケティングの方法も変える必要があります。

デバイスの進化

かつてマーケティングをするツールは新聞広告であることや、テレビやラジオでCMを流すことでした。現在もそれは有効ではありますが、顧客はそのCMを見て気になった商品の情報をすぐにでも手に入れたいと思います。
そこでインターネットで商品を検索して詳細やスペックなどを調べますが、調べるデバイスはもはやPCだけではありません。いまや検索ツールの大半を占めるのはスマホでついでタブレットなどがあり、調べる場所も部屋の中だけではなく、屋外や旅先、外国などでも可能です。
国内はおろか世界のどこにいてもその商品のことを調べられるので、まさに気になった時が調べ時です。

溢れているモノ・情報

現在では、モノや情報で溢れています。インターネットで検索をかけても、自社の商品がすぐ上位に表示されるとは限らず、かなりの労力を使ってSEOで上位にくるように工夫する必要があります。
また、競合他社でも沢山の同じような商品が発売されていますので、自社の商品に正しくたどり着いてもらうには、わかりやすくキャッチーなページを作る必要があります。
さらに現在では競合の同じような商品を比較するサイトなどもあるため、比較サイトの口コミで評価が低い商品は見向きもされなくなります。
ものが溢れている何千、何万というウェブサイト上から、自社の商品を正しく選んでもらうにはとてつもない努力が必要と言えます。

個客の時代に必要なものは?

One to Oneマーケティング

では、端的にOne to Oneマーケティングとは何でしょうか?
One to Oneマーケティングとは「一人ひとりの顧客のニーズとか購買履歴に合わせ、個別に展開をするマーケティング活動」という定義になります。
ニーズや好み、そして購買履歴が一人ひとり違うのですから、考えてみれば今までのマスマーケティングとは何だったんだ?と思うことができます。
One to Oneマーケティングでは、個人をターゲットにするマーケティングの中身は同じものはほとんどありません。
マスではなくて、一人ひとりに対応しなければならないので、大変かと思いきや、現在ではWeb用のマーケティングツールも充実しており、ほぼ自動でできてしまう部分も多いので、それほど大変ではなくなってきました。
ITによって自動化もすすみ、いままで営業担当が対応していた購入場面も顧客がいつでもどこでもスマホでもできるようになりました。
もっと言えば、商品を売っているウェブサイトに必要なことが書かれていて、それが顧客のニーズや趣向に刺されば、顧客はウェブサイトから購入を決めてくれるので、営業担当は必要ないくらいなのです。

ニーズの多様化に対応すること

かつては新聞広告やテレビCMがマーケティングの主流であり花形でしたが、現在は企業が顧客に情報を与えることはごくわずかで、顧客が個人で情報を取得しにいく時代です。
新聞広告やテレビCMでは紙面が限られていたり、放映秒数が限られていたりして、表現に制限もありますが、その物足りない部分を埋めてくれるのがインターネットのWebページです。
インターネットなら新聞やテレビと比較しても格段に安い金額で、何ページものページを使って商品の詳細を紹介することができます。
このようにコストが安く作れるのに、その商品に興味がある顧客ならば、わざわざ広告を打たなくても、自発的に情報を見に来てくれるのですからありがたいです。
しかし顧客はその商品を販売している会社のホームページで商品詳細だけでなく、比較サイトなどで口コミなども見て、競合他社でもっといいものがないか比較検討します。
それに「みんなが持っているもの」よりも「自分だけが持っているオリジナル」に志向がシフトしており、より個性的で特徴があるものが選ばれる傾向があるので、よりわがままで商品選びに対して貪欲になっていると言わざるを得ません。
もはやみんなが持っている、あたりまえのものはよほどのメリットがない限り売れなくなっており、なにか特徴がないとダメな時代になっているのです。
そうして比較検討され、選ばれた商品が購入にたどり着けるので、市場競争率はかつてよりかなり激化しており、マーケティング担当としても一筋縄ではいかない部分もあります。しかし、それだけに購入に結びついた時の喜びもひとしおです。

One to Oneマーケティングとは?

One to Oneマーケティングとはいったいどんなものなのでしょうか?その定義をまとめてみました。
かつてマーケティングは大勢の顧客に対して同じマーケティングでも十分でした。こちらから情報を提供し、それを気に入った顧客が商品を購入してくれたのですが、今や顧客はマーケティング担当や営業に頼らず、自らインターネットを駆使して商品情報を取得できる時代です。いわばわざわざ広告を打たずとも顧客のほうから、情報を取りに来てくれるので、それをうまく活用して購買につなげるという手法になります。
よってOne to Oneマーケティングとは、一人ひとりの顧客のニーズとか購買履歴に合わせ、こちらもマーケティング用ツールなどを利用してWeb広告やDM、メールやSNSなどを総合的に活用して、顧客別のニーズに合わせて個別に展開をするマーケティング活動となります。

One to Oneマーケティングのメリット・デメリット


それでは近年ニーズが高まっているOne to Oneマーケティングのメリットおよびデメリットについてご紹介します。いったいどのようなメリットやデメリットがあるのでしょうか?

One to Oneマーケティングのメリット

One to Oneマーケティングとは、顧客が基本的に一人でウェブサイトを回遊し、情報を得て、他のサイトと比較検討し、その製品が気に入れば購入を決めるものです。
ですから、従来のようにマーケティングや営業担当が「押しの一手」でプッシュして買わせるといった手法とは根本的に異なります。
ウェブサイト側も顧客の一人ひとりのニーズに対応しているため、予め購買履歴などで顧客の好みなどがわかっているため、わざわざマーケティングや営業担当の人間が「これはどうですか?」などと顧客におすすめする必要がないのです。
そのため、顧客にしつこいな、などと言われて嫌われることもありません。静かに顧客の動静を見守り、次の一手をしかけることができるのがOne to Oneマーケティングの特徴です。
具体例を挙げればWebサイト上に表示する広告で、購入履歴から顧客の好みに近いものが自動的に表示されますので、普段あまりバナー広告には目を向けない顧客も自分好みの商品が目についたことでその広告をクリックします。
これは購買率が高く、手間がかからない方法だと言えます。
また潜在的な顧客やすぐにでもアプローチができるような見込みのある顧客などをリスト化して見ることができます。
このように顧客と付かず離れずの状態を保ったまま、マーケティング自動化ツールによって顧客のサイト内の動向で購買傾向や購買意欲の程度がわかるので、One to Oneマーケティングは非常に効率的な上に低コストな方法だと言えます。
またこのマーケティングツールでは、また顧客へのメール送信はもちろん、購買に 至らなかった場合、後日またフォローメールを送るとか、購入に至った顧客へも30 日後、60日後に再びフォローメールを送って再び購入を促すなどということも、ほぼ自動でできるのです。
そのため、空いたリソースをツールではできないコンテンツ制作などに回し、効率化を図ることができるというメリットもあります。

One to Oneマーケティングのデメリット

One to Oneマーケティングはもちろん、メリットだけではありません。デメリットも当然あります。
具体的な例として、マーケティングを自動化するツールをOne to Oneマーケティングで使用するとして、リストでの顧客管理やメールの自動配信などはツールに頼ることができます。しかし肝心のウェブサイトのコンテンツ制作やマーケティングの戦略発案などは、ツールが助けてくれるわけではありません。
これらはやはり人の手とアイディアによって生み出されることになりますので、顧客の購買意欲を揺さぶることができるような案を出せる、優秀な人材が必要ということになります。

BtoCだけの対応が変わる?

One to Oneマーケティングでは、顧客のニーズや趣向に合わせて打つ広告やおすすめ商品などを変えるマーケティング戦略です。そのため、とくに相手が一般客の場合は、従来とはマーケティング方法を変える必要があります。

BtoBも対応に変化が必要

BtoBとは、企業対企業の取引ですので、金額も大きく、失敗は許されません。特に近年では、企業の購買担当もインターネットで購入する時代ですから、売る側としてもマーケティングにはそれなりの変化を求められています。

BtoBもモバイルで検索する時代へ

インターネット通販が一般的になって久しいですが、インターネットで商品を買っているのは一般顧客ばかりではありません。企業の購買担当もいまやモバイルを使って購入しています。モバイルだといつでもどこでも商品を探すことができ、ここぞというタイミングで購入することができるからです。

One to Oneマーケティングを実践的に行うには

それではOne to Oneマーケティングを実践的に行うには、どのようにすれば効率的なのでしょうか?

カスタマー・ジャーニーマップが必須

One to Oneマーケティングにはまず、「カスタマー・ジャーニーマップ」の設計が必須アイテムと言えます。
カスタマー・ジャーニーとは定義すると「どのような経路を通って購買に至るか」です。
かつてのマーケティングでは、とある店をいちばんよく利用する層(ターゲットとなるペルソナ)を「40代ビジネスマン」としていたとしましょう。
ところが、スマホが普及して、ターゲットはひとつではなく、もっと細分化して考える必要が出てきました。
誰もが24時間インターネットに接続できるようになり、ポイントやスマホ決済ができるようになり、ほっと一息つく40代ビジネスマンだけでなく、インスタ映えを狙う学生や店員さんと話すのが楽しみなシニアも来店するかも知れません。
ターゲットとなるペルソナは従来よりももっともっと多様化しているのです。
同様にウェブサイト上でも想定されるペルソナとは違うペルソナが多数来店する可能性も十分にあります。そのため、どのような経路を通って顧客は購入に至るのかを十分把握する必要があるのです。

コミュニケーションシナリオの活用

マーケティングツールはオートメーションマーケティングとも言われ、顧客リストの管理やメールの送信などはほぼ自動でやってくれる部分があります。
しかし顧客とのコミュニケーションシナリオを考えて設定するのは、やはり人の仕事です。
それは「誰に・いつ・何を・どのように」の四本柱があり、「誰に」のターゲット設定には新規なのか既存客なのか、休眠客なのかが、「いつ」にはいつアプローチするのが最適なのかが、「何を」には例えばセール品なのか、ポイントが倍もらえるインセンティブ系コンテンツなのか、「どのように」には顧客へのアプローチがメールによるものなのか、SNSなのか、電話なのか、DMなのかといったものです。
こうした「誰に・いつ・何を・どのように」を組み合わせて設計するのがコミュニケーションシナリオで、顧客をパーソナライズしたOne to Oneマーケティングには最初に欠かせないものとなります。
現在のオートメーション化したマーケティングツールには、この一連の作業を自動でやってくれるものもありますので、とても簡単に顧客のフォローができるようになりました。

セグメントが有効的なデジタル広告の利用

企業のウェブサイトには広告を出せるスペースがもうけてあります。これは、アフィリエイトなどとは違い、かつてそのウェブサイトを訪れた人が興味のありそうな広告を自動で表示してくれるのです。
こうした仕組みはAmazonなどの広告でもおなじみなと思いますが、人によって表示される広告が違います。顧客は広告を見て、その製品に興味があり、クリックすれば商品の購入ページに飛ぶ仕組みになっています。
一度、企業のウェブサイトに来た顧客は、その企業の製品に興味を持っているということですから、まったくの新規客を相手にするよりもはるかに効率がよく、購買率もよくなります。

リマーケティング広告の活用

また、企業のウェブサイトには「リマーケティング広告」というのもあります。
これは、「以前にその企業のサイトを訪問したけれど、なんらかの理由で購買に至らなかった」顧客を追いかけていくための広告となります。
「リマーケティング」とはGoogleの機能名であって、Yahoo!の場合は「サイトリターゲティング」と呼んでいます。
顧客が見たブラウザにはクッキーが残されていて、それをもとに顧客にゼッケンをつけて追跡ができるようなものと考えてみてください。
このリマーケティング広告はCVRが普通のリスティング広告の2.35倍と、とても効率がいいことがわかっています。効率がいいツールなら使わない手はありません。

まとめ

マーケティングも近年ではマスマーケティングからOne to Oneマーケティングへとシフトしてきました。
かつては新聞広告やTVCMなどのマスマーケティングが主流でしたが、インターネットの普及により、顧客は自ら気になる製品の情報を取りに行くことができるようになったため、マーケティングのやり方自体をシフトせざるを得ない方向に来ています。
従来は大勢に同じ広告を打っていたのが、いつの間にかより顧客のターゲットや方法も細分化され、個人の購入履歴や趣向などをマーケティングツールで分析し、SNSやメール、DMなどを仕掛けて顧客に情報を与え続け、興味を持ってもらったところで購入につなげるというきわめてパーソナライズされた方法に変わっています。
このように、One to Oneマーケティングとは、インターネット時代に即した
まったく新しいマーケティング方法であり、今後もWebマーケティングでは、この方法が主流となっていくものと思われます。