リスティング広告実施には欠かせない!品質スコアの重要性と改善ポイント

高額入札すれば上位表示されるわけではない!抑えておくべき品質スコアについて


企業のマーケティング担当者であれば、マーケティングをする上で、デジタルマーケティングは欠かせない存在ではないでしょうか。
その中でも、WebマーケティングはSNSが普及する前から行っている方が多く、今でこそデジタルマーケティングと呼ばれていますが、その中でもオーガニック検索の対策であるSEO対策や、テキスト広告の出稿をするリスティング広告やGoogle広告などは、特にマーケターとしては知識をつけておきたい部分でしょう。
SNSマーケティングや動画マーケティング、インフルエンサーマーケティングなど、デジタルマーケティングと呼ばれるようになってから様々なマーケティング手法やサービス、ツールが出てきましたが、やはり、デジタルマーケティングの中でも効果が高いと言われているのはリスティング広告やGoogle広告などの検索広告です。
今回は、そんなリスティング広告を実施する上で知っておくべき品質スコアについて、その重要性と改善ポイントなどをご紹介してきます。

マス媒体から時代はデジタル広告へ


インターネットが普及したことによって、マーケティングの世界もがらりと変わってきました。
これまでは、マス媒体と呼ばれる新聞、雑誌、テレビやラジオなど、多くの消費者に対して同じ内容の広告を打ち続けたり、地域を絞ってターゲットを選定したりと紙媒体やテレビなどのメディアを利用して販促活動をしていた企業も多いことでしょう。
しかし、時代は変化し、マス媒体とデジタル媒体での広告費などの売上も年々変化しており、これまでのマーケティングのやり方では、これからの時代のマーケティングに合っていない可能性があります。

マス媒体は広告費が右肩下がり

マス媒体と呼ばれるテレビコマーシャルや新聞の広告欄など、年々利用者が減少し、毎年右肩下がりの広告費となっています。
「時代が変化したから」と一言で済ますことも出来ますが、どのように時代が変化し、何が要因でこのような右肩下がりになっているのでしょうか。
右肩下がりに変化した理由としては、ユーザーの行動の変化にあると言えるでしょう。
企業が、テレビコマーシャルや新聞などの販促媒体を利用する理由は、自社のサービスや商品を販売したい、つまり顧客を獲得して売上を獲得、もっと言うと利益を獲得したいからです。
しかし、新聞やテレビ、ラジオや雑誌による売り上げ獲得や、利益の獲得が出来なくなってきたことで、利用しなくなっていった企業が多くなったということでしょう。
では、なぜ売上が上がらなくなったのかを紐解いていくと、今の10代はテレビを見ない世代と言われています。
テレビよりもスマートフォンやタブレットを利用してYouTubeなどの動画を閲覧することの方が多くなっており、テレビをつけないまま1日を過ごすということも珍しくありません。
また、それは10代だけに限らず、20代や30代もそのような傾向にあり、今では楽しむためのメディアはテレビからインターネットへと変化を遂げていると言えるでしょう。
また、雑誌や新聞などの紙媒体も世代に関係なく利用する人が減っています。
これはスマートフォンやタブレットが普及したことによって雑誌や新聞など持ち運びをするのに邪魔になったり、最終的にはゴミになって捨ててしまったりするものとなるため、電子書籍やインターネットを利用して情報収集をする人が増えたからと言えるでしょう。

デジタル広告の広告費は右肩上がり

一方、マス媒体と反比例して売上が右肩上がりになっているのは、デジタル広告です。
デジタル広告の代表的なものとしては、Google広告やfacebook広告、Yahoo!リスティング広告などが挙げられます。
これらは、広告費の売上は右肩上がりに年々上がっており、マス媒体が下がる一方で、広告媒体の中では独自の推移を見せています。
いうまでもなく、これはインターネットの世界にニーズがあり、ユーザーがいるためです。
利用するユーザーが多く、目にする機会が多くなるインターネット上の広告は、今ではどの媒体よりも研究され、どの企業においても無視できない媒体になっていると言えます。

デジタル広告の種類


デジタル広告には、一体どのような種類があるのでしょうか。ここからは、いったんデジタル広告の種類について整理しておきましょう。

テキスト広告

デジタル広告の中でも歴史が古いのはテキスト広告です。
テキスト広告では、Yahoo!リスティング広告やGoogle広告が代表的な広告ですが、インターネットを利用するユーザーの大半がGoogleやYahoo!を利用しており、Bingは日本においては3%程度と言われています。
このユーザーが多く利用するGoogleやYahoo!の検索エンジンを利用して、検索したユーザーに自社のサイトを閲覧してもらうために検索結果のオーガニック欄とは別に広告欄にサイトを表示させることが出来るのが、テキスト広告です。
テキスト広告を利用することで、検索して情報を得ようとしているユーザーの中でも、特にターゲットになりやすい層に向けて自社のサービスや商品が掲載されているサイトに誘導することが出来るため、効果的な広告の一つとなっています。

ディスプレイ広告

ディスプレイ広告はテキスト広告のように文字情報としてサイトへ誘導するのではなく、画像とテキストを組み合わせたものや、動画によってユーザーをサイトへ誘導するものです。
また、Googleなどの検索結果の上位に表示させるのではなく、GoogleやGoogleが提携しているサイトの広告欄に画像や動画として広告を表示させることが出来るため、多くのユーザーに画像や動画などのイメージとして企業のブランドを認知させることが出来ます。
テキスト広告の様な高いコンバージョンを見込むというよりも、認知度を高めるなど、間接的な効果を得て、テキスト広告と合わせて利用する企業が多くなってきています。
また、ディスプレイ広告では、リマーケティング広告と言う手法を利用することができ、一度サイトに訪れたユーザーに対して同じ広告を何度も表示させることが可能です。
一度広告をクリックすると、その日はずっと広告がついてくるイメージで、嫌でも認知されるようになるでしょう。
リマーケティング広告はデジタルマーケティングの中でも重要な位置にいるマーケティング手法です。

動画広告

動画広告は、YouTubeなどによる動画マーケティングを行う際に利用することが多い広告で、YouTubeで人気のある動画の前に広告を表示させてテレビのコマーシャルのような感覚でユーザーにアプローチをする手法です。
動画を閲覧するユーザーが増えていることで、広告に対しての抵抗感も少なく、テレビでは時間帯などを指定してコマーシャルをすることでターゲットを絞り込んでいますが、YouTubeでは広告を出す相手がどのようなコンテンツに興味があるかなどを戦略立てて出稿することが出来るため、効果的な広告を打ち出すことが出来るようになっています。

SNS広告

SNS広告で代表的なものはfacebook広告やTwitter広告です。
facebook広告では、ターゲットを細かくセグメント(区分け)出来るため、例えば年齢や地域だけではなく、最終学歴や家族構成、趣味嗜好など、企業がターゲットにしたいターゲットを細かく設定できるため、データ分析や仮説を立て、改善するなどマーケティングのPDCAが回しやすい広告となっています。

コンバージョン率が高いテキスト広告

これまでご紹介してきた中でも、広告としてコンバージョン率、つまり見込み客を獲得しやすいと言われているのが、テキスト広告です。
勿論、企業が販売したい商品やサービス、ターゲット層によっても異なりますが、一般的にはテキスト広告が、コンバージョン率が高いと言われています。

テキスト広告に欠かせない品質スコアとは?


テキスト広告を出稿する上では、金額だけではなく、品質スコアという評価の基準があり、品質スコアが低いと、いくら高いお金をかけて広告出稿をしても思うような結果は生まれません。

広告の評価は「入札額」と「品質」

広告の評価は入札額と品質で決まると言われています。
入札額はその名の通り、入札形式で行われるGoogle広告やYahoo!リスティング広告の1回あたりの広告費を設定しますが、入札額が他よりも多くても、品質が悪いと広告の中でも上位表示されないどころか、広告を表示すらできない場合があります。

品質スコアとは?

品質スコアとは、どのようなものなのかというと、Googleが広告を出すうえで品質についての評価をしていますが、その評価が品質スコアというもので、品質とは、Googleが広告を出す際に、キーワードやタイトル、広告の説明などを広告主に設定してもらいますが、その内容がターゲットとなるキーワードとかけ離れたものであることや、ユーザーをダマすような内容のものであったり、反社会的な内容であったりすると、Googleは広告の内容とキーワードがあっていない、もしくは内容がユーザーにとって良くないと判断し、広告を出稿することができません。
品質スコアを良くすることは、広告出稿する上では重要なポイントであるということを理解しておきましょう。

品質スコアはどうやって決まる?

品質スコアが決まる要因はどのようなものがあるのでしょうか。
それは、以下のような内容が関係します。

・キーワードに対しての推定クリック率
・表示するURLの過去のクリック率
・キーワードと広告の関連性
・地域による掲載結果

このような部分が品質スコアとしては重要視されており、特にコンテンツの中身については重要と言えるでしょう。
ユーザーが検索をして広告をクリックしたときに、ユーザーが求めていない情報がたくさん載っているようなサイトは、ユーザーはすぐに離脱していなくなってしまいます。
このような離脱したという情報が多ければ多いほど、時間が短ければ短いほどユーザーにとっては価値のないサイトと判断され、Googleの検索結果からも上位から下げられてしまいます。
このようなユーザーの動きも重要としているのが品質スコアで、ユーザーのニーズに応えていないサイトは淘汰されていく時代となっています。

品質スコアが高いと何が良い?

品質スコアが高いことでどのようなメリットがあるかをご紹介していきます。
品質スコアが良いことで、Google広告として広告欄の中で上位に表示される可能性が高くなります。
Googleでは、オーガニック検索として検索結果が表示される欄と、広告費を支払って上位表示させたいという企業のサイトを分けて表示していますが、その広告欄の中でも順位が決まるのが品質スコアと入札額です。
入札額が少なくても、品質スコアが高いことで上位表示される可能性もあり、品質スコアを上げることは上位表示される可能性が高まるということが言えます。
また、それだけではなく、品質スコアが良いということは、ユーザーにとっても見やすく、わかりやすく、ユーザーにとって価値のあるページになるということは、結果的にコンバージョンに繋がる可能性も高くなるということです。
そのため、小手先の技術でユーザーやGoogleをダマす様な戦略を立てるのではなく、まっとうにユーザーのことだけを考えてコンテンツを作ることが、品質スコアを上げることになると言えるでしょう。

品質スコアが決まる3つのポイント

品質スコアはいったいどのようにして決まるのでしょうか。
今回は、3つのポイントに絞ってご紹介していきます。

1つ目はコンテンツの中身

品質スコアが決まるポイントとしては、やはりコンテンツの中身が重要と言えるでしょう。
焼肉のプレートを探しているユーザーに対して、焼肉よりもお好み焼きが美味しいからとお好み焼き機を紹介しても誰も見向きもしないでしょう。
そのように、ユーザーが求めるものに対して真摯に受け止め、その情報提供を真摯に行うことが品質スコアを上げるポイントになると言えるでしょう。
つまり、専門的な知識を要しており、訴求力の高い内容こそ、品質スコアを上げるポイントになると考えられ、得意としていない業種やサービスを無理に販売しようとすることはユーザーにとっては価値の薄いものとなるでしょう。

2つ目はタイトルや説明文

小手先の技術だけでは品質を良くすることは出来ませんが、小手先の技術も時には必要となります。
タイトルや説明文は、テキスト広告が表示される際にユーザーに見てもらうことが出来るテキストデータです。
表現力や訴求力のあるタイトルや説明文は、そのままユーザーの興味を引き、クリックする確率を高めるでしょう。
しかし、コンテンツの内容とタイトル・説明文があっていないものは、論外です。

3つ目は直帰率

最後は直帰率です。
どんなに内容が充実していてユーザーに喜ばれるだろうと思っているものでも、実際にユーザーがどう感じるかはユーザーにしかわかりません。
ユーザーの直帰率が高く、ユーザーがコンテンツの途中でいなくなってしまうことや、次のアクション、つまりコンバージョンに至らないユーザーが多すぎると、品質が悪いと判断されてしまうでしょう。
つまり、ユーザーの行動そのものが品質スコアに反映されると考えて良いでしょう。

品質スコアの改善ポイント2つ

品質スコアを自社で改善するためにはどのようなことがあるのでしょうか。
ここでは2つに絞ってご紹介していきます。

1.ユーザーのことを考えてコンテンツを改善する

サイトを作るとどうしても自社のサービスや商品を前面に出し、ユーザーのことよりも、自社のサービスがどのように良いのかを宣伝してしまいがちです。
そのターゲットとなるユーザーがどんな気持ちでサイトに訪れ、何に課題や悩みを感じてサイトを閲覧しているかを本気で考えることが、品質スコアを上げる要因となるでしょう。

2.タイトルと説明文はコンテンツの中身が想像できるものに

よくキャッチーなコピーをタイトルにつけたくなるマーケターがいますが、自分で良いと思ったタイトルはもしかすると自己満足になってしまっているかもしれません。
ユーザーがタイトルを見て、中のコンテンツがどのようなものになっているかを判断しているため、タイトルでとても良いことをうたっていても、実際の中身が伴わなければ直帰してしまいます。
背伸びをせずに、自社のコンテンツを本気で良いものだと思うのであれば、その内容をそのまま記載することでギャップはなくなり、ユーザーをダマすことなく真摯にユーザーと向き合うことが出来るでしょう。

まとめ

ここまで、リスティング広告には欠かせない品質スコアについてご紹介してきました。
これからのマーケティングには、デジタル広告は欠かせません。
その中でもGoogle広告などのテキスト広告はコンバージョン率も高い利用すべき広告の一つです。
広告を上位表示させ、自社の事業を成長させ、継続させていくためには品質スコアの存在は無視できないものであり、品質スコアを上げることは、広告として上位に表示されるだけではなく、ユーザーの悩みに真摯に向き合い、ユーザーに信頼されるブランドにしてくことが出来るでしょう。