完全網羅! マッチタイプのそれぞれの概要と効果的な使い方

ターゲットに広告を届けるための必須知識!キーワードマッチについて


リスティング広告を出稿する際に、どのようなキーワードで広告を出稿するかを決めますが、商品やサービス、ターゲットによって広告を出稿する対象となりうるユーザーに向けて広告をうまく配信するために、マッチタイプをうまく活用します。
ユーザーが特定のキーワードで検索をした際、キーワードのどこまでの広告を表示させるか、という役割を持っており「キーワードマッチ」とも呼ばれ、これは広告の表示回数や、コンバージョンに影響してきます。
コストをかけて選んだキーワードも、マッチタイプがうまくいかなければ想定しているターゲットの見込み客がウェブサイトに訪れず、効果があらわれないこともあります。マッチタイプを理解しないまま運用を続けると「無駄なクリック数が増えてCPAが高騰してしまった」「クリック率が低くコンバージョンにも至らない」というような結果になりかねません。
キーワードマッチを利用しているけど、あまり触ったことがないという方や、これから広告を運用するために、キーワードマッチを知っておきたいという方に向けて、キーワードマッチについてご紹介します。

そもそもマッチタイプとは?


マッチタイプは、広告主が登録した入札キーワードと、ユーザーが、GoogleやYahoo!などの検索エンジンで検索に使用したキーワードをどこまでの範囲が一致したら広告を配信させるかを設定できます。
マッチタイプを変えることで、広告の効果があらわれます。そのため、マッチタイプを知っておくことによって、ターゲットに正しく広告を配信しコンバージョンに至る可能性が大きく上がります。
マッチタイプには「部分一致」「完全一致」「フレーズ一致」「絞込み一致」の4種類がありますが、耳にしたことはあると思います。これら4種類には役割と効果的な特徴があります。例えば完全一致であれば、登録したキーワードと、ユーザーが検索したキーワードが完全に一致しなければ広告が配信されません。
このように、マッチタイプを設定すると広告配信のコントロールを行うことができるため、広告の配信の予算などが決まっている場合には、費用対効果などで大きく影響されます。

基本的なマッチタイプの種類は「部分一致」と「完全一致」

リスティング広告の入札キーワードに設定することができるマッチタイプは以下の4種類です。
「部分一致」
「完全一致」
「フレーズ一致」
「絞込み部分一致」
基本的なマッチタイプは部分一致と完全一致が主な役割になり、「フレーズ一致」や「絞込み一致」は、応用的な実践方法となります。
さらに、マッチタイプではありませんが「除外キーワード」を組み合わせることでさらに効果的な使い方ができます。この除外キーワードについても後半にご紹介します。
リスティング広告の運用の成果を上げるためには、このマッチタイプを正しく使い分けることが大切になります。しっかりと使い分けられるようにしておきましょう。

部分一致とは?

部分一致は、登録された入札キーワード(誤字や送り仮名の違いや表記ゆれなどでもOK)を幅広く解釈し、検索エンジンが考えるキーワードの関連性の高いキーワードに対し、広告を配信します。他のマッチタイプに比べると一番広告の範囲が広いマッチタイプとなります。
類義語や関連語などに対応されるため、リーチが非常に広く、Googleによると、「1日に使用される検索語句の20%は、過去90日間で一度も使用されない」との報告があります。そのため、ユーザーが使用するキーワードは、広告主側が想定できなかったキーワードが入力されることが非常に多くなるため、広告主が想定しているターゲットとは関係のないユーザーも、誘導してしまう可能性があります。

表示方法と表示例

キーワード登録をする際に、初期設定で部分一致のマッチタイプが設定されています。
「東京オリンピック」と部分一致で登録した場合に広告が配信対象となるキーワード
〇広告配信される ×広告配信されない

〇東京オリンピック チケット 〇東京オリンピック 日程 〇東京オリンピック 競技
〇東京オリンピック 倍率 〇とうきょうおりんぴっく にってい 〇東京オリンピック ボランティア
〇Tokyoorinnpikku 〇東京オリンピック チケット 抽選 〇東京オリンピック チケット 転売

メリットとデメリット

メリット:大量のユーザーへ広告を届けられるという点でしょう。多くのユーザーに広告を届けられるということは、広告の配信の機会が増えてクリックを獲得しやすいというのは明確なメリットです。後述する他のマッチタイプを比べると、登録したキーワードの類義語や関連語から圧倒的にユーザー層が異なります。
デメリット:メリットと表裏一体で、想定していないターゲットにまで広告が配信される可能性があり、不要なキーワードからの広告が多く発生してしまう可能性があります。また、設定したキーワードに対してのネガティブな関連語からのキーワードにも反応するユーザーがいるため、注意が必要です。

効果的な使い方

部分一致のメリットは同時にデメリットでもあります。まずはこの特徴をしっかりと抑えておきましょう。部分一致では、キーワードの広告の範囲が広くなってしまうため、ただマッチタイプとして設定するだけでもCPAが高騰してしまう可能性が高くなります。後半で紹介する「除外キーワード」で想定外のターゲットに広告を配信してしまわないように、こまめに設定をしておきます。
事前にある程度除外できそうなキーワードを絞込み、実際に設定を行いますが配信データからでもしっかりと不要なキーワードを除外していきましょう。

完全一致とは?

広告主側が登録した入札キーワードとユーザーが検索するキーワードが完全に一致した場合にのみ、広告が配信されるマッチタイプです。完全一致で注意しておくのは、語順が変わると広告が配信されません。

表示方法と表示例

「東京オリンピック チケット」というように入札キーワードを設定した場合に、入札キーワードを[ ]で囲います。そうすると[東京オリンピック チケット]という風に記入することでマッチタイプを設定できます。
完全一致で広告が配信対象となるキーワード 〇広告配信される ×広告配信されない

〇東京オリンピック チケット 〇東京オリンピック 日程 〇東京オリンピック 競技
〇東京オリンピック 倍率 〇とうきょうおりんぴっく にってい 〇東京オリンピック ボランティア
〇Tokyoorinnpikku 〇東京オリンピック チケット 抽選 〇東京オリンピック チケット 転売

語順が異なる「チケット 東京オリンピック」では配信されません。

メリットとデメリット

メリット:入札キーワードの設定で完全に一致するもの(誤字や若干の表記ゆれも含む)のみに対して広告が配信されるため、無駄なクリックが発生しません。完全一致のマッチタイプでは想定の顧客に明確に広告配信できるため、費用を抑えることができ、キーワードの掲載順位をコントロールすることができます。CPAに余裕がある場合入札を強めることでコンバージョン獲得の機会を増やすことができます。
デメリット:入札キーワードで完全一致に広告が配信されるため、機械損失を起こしやすいことが挙げられます。類義語や関連性のあるキーワードなどには広告が配信されないため、広告主の想定外のキーワードコンバージョンに繋がりやすいキーワードにも広がりません。
コンバージョンに繋がりやすいキーワードが登録されていないと、コンバージョンを取りこぼしてしまう可能性が高くなります。

効果的な使い方

予算が限られているならば完全一致のマッチタイプで設定したキーワードで費用を抑えてCPA抑制をしつつ、キーワードの効果をしっかりと確かめながらキーワードの選定を繰り返していくのが効果的です。この後ご紹介する「部分一致」、「絞込み部分一致」と組み合わせることで運用の成果を高めることができます。
完全一致で想定しているターゲットのコンバージョンを獲得し、絞込み一致でCPAの高騰を防ぐといった使い方をすることができます。

絞り込み部分一致とは?


絞込み部分一致は、部分一致よりも細かいキーワード調整を行うことができるためバランスの良い広告配信の方法です。このマッチタイプをしっかりと理解することで、様々なキーワードを応用的に選定することで、さらに成果を上げることができます。特徴としては、入札するキーワードに制限をかけ、キーワードの語順がバラバラでも表示されます。キーワードの選定が的確であれば、ターゲットに近いユーザーに広告を届けられるマッチタイプとなります。

表示方法と表示例

例えば +東京オリンピック +チケットと入札キーワードの前に+をつけることでマッチタイプを指定できます。
絞込み一致で広告が配信対象となるキーワード 〇広告配信される ×広告配信されない

〇東京オリンピック チケット ×東京オリンピック 日程 ×東京オリンピック 競技
×東京オリンピック 倍率 ×とうきょうおりんぴっく にってい ×東京オリンピック ボランティア
×Tokyoorinnpikku 〇東京オリンピック チケット 抽選 〇東京オリンピック チケット 転売

メリットとデメリット

メリット:ユーザーが入力するキーワードを想定しやすく、簡単にキーワードの広がりを登録できるという点です。「東京オリンピック チケット」というキーワードで設定する場合「東京オリンピック チケット」の他に、「申し込み」や「価格」「人気」などといったキーワードで検索することが想定できます。広告主がなるべき想定できる範囲で、キーワードを広げておくことでコンバージョンの機会損失を防ぐことができます。
デメリット:絞込み部分一致のメリットはコストパフォーマンス面では優れていますが、検索数が部分一致と比べると少なく、検索数が限界を迎えてしまうと広告の配信数が減ってしまいます。
さらに、適切な絞込みのキーワードが設定されていない場合には、全くターゲットとは無関係のユーザーに広告が配信される恐れがあります。

効果的な使い方

絞込み部分一致は、自由な範囲で拡張できるので、完全一致や部分一致よりも、コストを抑えてコンバージョンを獲得することができます。一語だけの絞込み部分一致だと、コンバージョンは増えますが、CPAが高騰し、二語の絞込み部分一致だと、ユーザーの目に留まりやすくなり、コンバージョン率が高くなりやすいです。
キーワード数を制限するため、予算内でコンバージョンを獲得したいという場合や、広告の予算を増やして実施する場合に効果的な使い方といえるでしょう。

フレーズ一致とは?

フレーズ一致は、完全一致が少し変化したような種類で、入札キーワードの語順が固定されているマッチタイプです。キーワードの語順さえ合っていれば前後にキーワードが入っていても問題なく広告が配信されます。
完全一致と似ている点は、キーワードの語順が変わってしまうと広告は配信されません。

表示方法と表示例

“東京オリンピック チケット”というように入札キーワードを”  “で囲うことで、マッチタイプを指定できます。
フレーズ一致で広告が配信対象となるキーワード 〇広告配信される ×広告配信されない

〇東京オリンピック チケット ×東京オリンピック 日程 ×東京オリンピック 競技
×東京オリンピック 倍率 ×とうきょうおりんぴっく にってい ×東京オリンピック ボランティア
×Tokyoorinnpikku 〇東京オリンピック チケット 抽選 〇東京オリンピック チケット 転売

メリットとデメリット

メリット:完全一致のような使い勝手で、広告主が意図したキーワードで広告を配信することができる絞込み一致とはまた違う使い勝手の良いマッチタイプです。完全一致では、語順固定の場合だと一つずつ登録すると手間がかかり、部分一致だとキーワードが広がりすぎて余計なキーワードにまで広告が配信されるため、コストがかかってしまいます。
デメリット:広告主側が設定した条件と、ユーザー側の意図する検索のキーワードが、マッチするとは限らないことです。

効果的な使い方

フレーズ一致は、除外キーワードと組み合わせることで、広告主の意図しないジャンルなどは事前に除外しておきましょう。

除外キーワードとは?


除外キーワードは正確にはマッチタイプに分類されませんが、部分一致などで想定していないキーワードから広告配信されてしまう場合に使用でき、特定のキーワードで広告を配信できないようにする設定方法が除外キーワードです。この除外キーワードでは、先ほどご紹介した完全一致、部分一致、フレーズ一致のマッチタイプの設定を除外キーワードに適用することができます。

表示方法と表示例

Google広告では、除外キーワード、Yahoo! スポンサードサーチでは、対象外キーワードとしてこの機能を使うことができます。
入札キーワードが「オリンピック チケット」で、除外キーワード「転売」で広告が配信対象となるキーワード
〇広告配信される ×広告配信されない

〇東京オリンピック チケット ×東京オリンピック 日程 ×東京オリンピック 競技
×東京オリンピック 倍率 ×とうきょうおりんぴっく にってい ×東京オリンピック ボランティア
×Tokyoorinnpikku 〇東京オリンピック チケット 抽選 ×東京オリンピック チケット 転売

これによって転売が含むキーワードが配信されなくなります。

メリットとデメリット

メリット:除外キーワードは部分一致などで余計なキーワードの広がりによる広告の配信を減らす効果があるため、無駄な広告のクリックが減り、クリック率が上がります。これによって、ウェブサイトの品質スコアなどの改善に繋がりますので、大きなメリットといえるでしょう。除外キーワードで配信を絞り込むことで、コンバージョンの獲得見込みの可能性の高いユーザーに配信できるようになるため、コンバージョン率も改善されます。
デメリット:便利な除外キーワードを乱用してしまうと、部分一致が機能しなくなりやすく、コンバージョンに繋がりやすいキーワードなどは分析の結果として記録しておき、不要なキーワードのみ除外しておきましょう。
不要だと思っていたキーワードが実は効果があったということも、運用していると気づくものです。

効果的な使い方

除外キーワードでもマッチタイプを設定することができます。除外したいキーワードを完全一致のみで登録し続けるのはコストがかかります。部分一致やフレーズ一致などのマッチタイプを除外キーワードで適用することができるため、たとえば部分一致などでは把握しきれないキーワードを除外することができます。また、CPAが高騰しているキーワードなど、指標から除外していく方法も有効です。

まとめ

ここまで、キーワードのマッチタイプの特徴やメリット、効果的な使い方をご紹介しました。リスティング広告を出稿する場合、キーワードの選定がとても大切になりますが、最初からうまくいくキーワードを知ることは難しいです。そのため、どのようなキーワードで検索されたのかをしっかりと分析をし、除外するキーワードの確認や、ユーザーのニーズをキーワードから知っておくことでより集客や認知度を高めていくことが大切です。