デジタルを活用!データドリブンマーケティングとは

デジタルマーケターが知っておきたい、データドリブンマーケティング

デジタルマーケティングやWebマーケティングと言うように、マーケティングの中にもデジタルを利用した手法が中心となっている現代、顧客が求めるものや顧客の行動のほとんどが数値化されて「見える化」されるようになりました。
これまでリアル活動やアナログ手法によるマーケティングを中心に行っていた企業も、SNSの活用を検討したり、ホームページを制作したりすることを検討し、デジタルマーケティングに注目が集まっています。
そんなデジタルマーケティングを行う上では欠かせない考え方・手法として、データドリブンマーケティングというものがあります。
今回は、データドリブンマーケティングとはどのようなもので、強みや特徴、やり方はどのようにしていけばよいのか、データドリブンマーケティングにおすすめのツールなどをご紹介していきます。

データドリブンマーケティングとは

データドリブンマーケティングとはどのようなものなのか、ここではデータドリブンについて、データドリブン経営について見ていきましょう。

データドリブンとは

データドリブンとは、データとドリブンと言う言葉で作られたもので、日本語訳をするならば「データ主導」や「データに駆り立てられた」というような意味合いを持ちます。
ドリブンは、テクノロジーとも組み合わせて使われることがあり、テックドリブンという言葉は、テクノロジー主義というように翻訳されることが一般的です。
データドリブンは、データをもとにした活動をすることを言い、データドリブンマーケティングは、データを活用したマーケティングを行うという意味と捉えて良いでしょう。
世の中には数値が溢れ、どのような現象も数値化できるような世の中になってきています。
物事を分析するときには定性的な分析と定量的な分析がありますが、データドリブンマーケティングは定量的な分析をメインとしたマーケティングと言えるでしょう。

データドリブン経営

データドリブン経営と言う言葉が良く使われていますが、データドリブン経営と言うのは、数値や仕組みに基づいた経営を行うというもので、数値化されたデータをもとに意思決定をし、企業経営を継続させていくものです。
一方、データドリブン経営ではなく、「いままでの経験」や「勘」のようなものに頼って経営をする経営者は世の中にたくさん存在します。
その経験や勘の様なもので会社経営を続けていけることは、まぎれもなくその方の勘と経験が活きていると言えますが、科学的な根拠と言う部分においては説明が難しいものもあるでしょう。
一代で会社を辞めてしまうのであればそれでも問題ないと思いますが、次の世代から次の世代へと、会社を継続して存続させていくためにも、仕組みづくりや見える化をしていくことが必要なのではないでしょうか。
今ではビッグデータなども活用されており、世の中で扱えるデータが膨大にあります。
それらを活用することで、会社の仕組みづくりが出来たり、生産性の高いマーケティングができたりするでしょう。

データドリブンマーケティングが利用される背景

データドリブンマーケティングが重宝される背景を見ていきましょう。

デジタルデータの利用が一般的になった

一つはデジタルデータの活用が一般的になったことでしょう。
Googleアナリティクスやヒートマップツールなど、インターネットを利用したデータ解析を誰でも行えるようになったことで、デジタルデータが一般的に扱われるようになってきました。
特に企業のトップは報告書などで報告をする際に数値化されたデータを好むため、デジタルデータで数値化されたデータを利用する企業も一昔前から比べると多くなっていることでしょう。
また、統計データなどもインターネットを通して取得できることや、そのほかのデータも手軽に取得できるようになったことも背景にあるでしょう。

Web施策を導入する企業が多くなった

また、Web施策を導入する企業も多くなったことも背景に挙げられるでしょう。
数年前は「広告」と言えば新聞や折り込みチラシ、電車の中吊り広告など紙媒体やリアルに触れる広告媒体が一般的でした。
しかし、現代ではマス媒体と呼ばれる雑誌や新聞などの紙媒体は衰退し、多くの印刷会社が倒産しています。
その中で唯一広告費としての収益を上げているのがインターネット広告、つまりデジタル広告です。
デジタル広告を含むWeb施策が一般的になり、Webを活用してマーケティングを行うようになってきたことで、Webマーケティングやデジタルマーケティングの特徴ともいえる「データ解析」が一般的に行われるようになってきました。

昔ながらのプロモーションの特徴

ここで、一昔前のプロモーションの特徴を振り返ってみましょう。

データドリブンになっていないことが多い

一昔前のプロモーションと言えば、テレビコマーシャル、ラジオ、雑誌、折り込みチラシ、新聞広告、手配りチラシ、チラシポスティング、ダイレクトメールなどが一般的だったのではないでしょうか。
それらの広告は、「問い合わせがあった」かの確認は出来ますが、「どれくらいの人が見てくれた」「どれくらいの人が聞いてくれた」「どれくらいの人が興味を持ってくれた」などを解析する手段がほとんどありませんでした。
例えば、折り込みチラシにしてみれば、10,000部チラシを折り込んだとしても、実際に手に取り見てくれた人は何世帯、何人いるかは想像の域を越えません。
いつまでも「仮説」となり、具体的な数値が見えないまま、見えない敵と戦うように、折り込みチラシが良いのか・悪いのか、配布する地域が良いのか・悪いのか、訴求する内容が良いのか・悪いのかがつかめないまま次の施策を打つことが多かったのではないでしょうか。

行きあたりばったりなケースが多い

仮説の検証ができないまま、勘と経験値で施策を打つことが多いため、行き当たりばったりなケースが多く、結果的に「今回は当たった」「今回は外れた」といった、毎月ギャンブルをするような広告の打ち方をすることになってしまうことでしょう。
行き当たりばったりの施策では、その時は当たっても、次もうまくいくかどうかの見込みは全くありません。

データドリブンマーケティングの強み

ここからは、データドリブンマーケティングの強みについて見ていきましょう。

見える化できること

データドリブンマーケティングの最大の強みと言えば、見える化できることです。
見える化とは、「こうすればこうなる」というロジックがうまく成り立ち、成功する仕組みを見えるようにするものです。
見える化することで、施策が成功するイメージを持つことができ、見える化されたデータから実施した際のギャップを把握することができ、ギャップを埋めるための施策も見えてきます。
また、見える化することで、スタッフのモチベーションを上げることにもつながります。

PDCAサイクルを回しやすい

データドリブンマーケティングを行うことで、PDCAサイクルをうまく回すことが出来ます。
どのような施策でもPDCAサイクルは必要となりますが、データドリブンマーケティング以外のマーケティング手法を用いると、計画の段階で数値化されていない場合もあるため、根拠のない計画になりがちです。
もちろん、そのような計画でもPDCAを回していく中で改善し、結果に結び付けていくことは出来ますが、データドリブンマーケティングの場合は、データ分析により計画を立てるため、計画と実施した後のギャップが小さく済む可能性があります。

改善ポイントが見えやすい

PDCAサイクルを回すうえではCのCheckが重要ですが、データドリブンマーケティングでは改善ポイントが見えやすいというのも特徴の一つです。
改善ポイントとは、例えばチラシを折り込みした場合、チラシを数回折り込みする中で、チラシのデザインを変えて配布することで、どのようなチラシが反応を得られるかを確認することが出来ます。
しかし、それは結果的に「問い合わせが来た」顧客のデータは取れますが、それ以外の反応を見ることができないため、問い合わせが来たチラシのデザインが良いのではないかと言う仮説になるでしょう。
データドリブンマーケティングの中心となるWebサイトやWeb広告では、インターネット上のデザインを全体的な部分ではなくパーツごとに確認していくことが出来ます。
反応の良い場所がどのパーツなのか、サイトの中にある内容のどこに興味があるのか、顧客の動きが明確に見えるため、WebサイトやWeb広告のどこを直すべきなのかを見つけやすいのが特徴です。

データドリブンマーケティングのやり方

では、データドリブンマーケティングはどのように行えばよいのでしょうか。

データ収集

データドリブンマーケティングを行う場合、まずはデータ収集から始まります。
データドリブンマーケティングはデータが無ければ始まりません。データを収集することで、そのデータを分析し、見える化していくということが必要となるため、まずは出来るだけ多くの情報を取得することから始めましょう。

データ分析

データが集まったら、今度はデータ分析を行います。
データ分析は、あらゆる方向から行うことができ、出来るだけ多くの視点から分析すると良いでしょう。
データ分析には様々なツールが存在しますが、ツールについては後述していきたいと思います。

見える化

データ分析を行うことが出来たら、今度は見える化を進めます。
見える化するためにも解析ツールが役立ちますが、代表的なものでいうとGoogleアナリティクスでしょう。
Googleアナリティクスでは様々な数値化されたデータを見える化する手伝いをしてくれます。
Googleアナリティクス以外でも、ヒートマップツールなどが見える化するために役立ちます。
ヒートマップツールも今は無料版でも多くのことが出来るようになっており、かなり進化しているため、見える化を進めていくには必須のツールであると言えるでしょう。

データドリブンマーケティングにおすすめのツール

ここからは、実際にデータドリブンマーケティングを行っていくために、おすすめのツールをご紹介していきます。

Web解析ツール

これまでもご紹介してきたように、GoogleアナリティクスやヒートマップツールなどのWeb解析ツールが、データドリブンマーケティングには必須のツールであると言えるでしょう。
いずれも無料で利用することが出来るため、まずはここから利用してみると良いでしょう。

マーケティングオートメーション

マーケティングオートメーション(MA)は、その名の通りマーケティングを自動化したものです。
具体的には、メールやSNS、Webサイトなどのデジタルチャネルにおいて、顧客情報を一元管理し、見込み客に向けてのアクションを自動化したり、可視化したりするものです。
海外製のツールが多く存在しますが、今では日本製のものも出てきており、MAツールを利用する企業も多くなってきています。

データマネジメントプラットフォーム

デジタル広告などを最適化するためのプラットフォームで、ビッグデータや自社Webサイトなどのデータを利用して、データ分析し、広告の効果を最適化するためにデータを活用してアクションプランを策定・実現していくものです。
セールスフォースオートメーション
セールスフォースオートメーションとは、企業の営業部隊において、効率化や生産性向上を図るためにIT技術を駆使してデータを共有したりスケジュール管理したり、顧客の管理をしたりするなど営業活動を全体的にシステム化するものです。

セルフサービスBI

BIツールとは、ビジネスインテリジェンスツールの略で、企業が持つデータをもとに、データ分析・加工することで、データによる見える化を進めるもので、BIツールはデータドリブンマーケティングの骨幹でもある「データに基づいた意思決定」をサポートするツールです。
そのデータ分析やレポートの作成をエンドユーザー自身が出来るBIツールが「セルフサービスBIツール」です。

よくある失敗事例

ここからは、データドリブンマーケティングを行う上で、よくある失敗事例についても見ていきましょう。

見える化できない

データドリブンマーケティングでの失敗例として、見える化できないという失敗があります。
データを収集し、分析できてもどのようにして見える化したらよいかが分からないという企業も少なくないでしょう。
データを見える化させることは簡単です。
しかし、見え方というのは人によって異なるため、組織内のコミュニケーション(意識統一)がされていない場合、見える化したデータも人によっては見えないものとなってしまいます。
そのデータが持つ意味合いや、その仕組みをうまく理解してもらえなければ、見える化にはなりません。
また、データを見える化させる担当者自身が、Webデータの解析方法や数値が持つ意味を理解していないケースにおいては、見える化させることすら厳しいでしょう。

データを活用できない

Googleアナリティクスやヒートマップなどは、一般的にも多く利用されるようになってきていますが、まだまだ使い方や数値が持つ意味を理解していない方も多いでしょう。
まずはそれらのツールから吐き出された数値が何を意味しているのか、どのように活用するべきなのかを理解していくことが必要です。
Web解析のツールは次から次へと開発され、無料版として世に出ることが多いため、Webマーケターの方やデジタルマーケターの方は勉強が尽きません。
しかし、それらのツールを利用していくことで、より細かな分析が出来たり、実際の結果に近い予測を立てられたりする可能性が高くなるため、様々なツールを駆使して利用してくことが必要です。

時間が無い

マーケティング担当者の中でも特にWebマーケティングを担当しているかたは、兼務として働くケースが多いでしょう。
本業を行いながら片手間でWebマーケティングと行っている場合には、どうしても本業の方を優先し、時間があったらWebのことをやろうという方も少なくないはずです。
そのような点から「時間がない」とマーケティング活動をおろそかにしてしまうことがありますが、データドリブンマーケティングはデータを取得し分析、仮説を立て実行するというPDCAを回すことが出来るマーケティングのため、優先的に時間を作るべきと言えるでしょう。

まとめ

ここまで、データドリブンマーケティングについて、特徴や考え方、注目されてきている背景などについてご紹介してきました。
データドリブンマーケティングの特徴としては、見える化できることやPDCAサイクルを回しやすいこと、改善ポイントが見えやすいなどがありました。
デジタル社会の現代、企業が経営を安定させ、継続的に存続していくためには、デジタル広告を含めたデジタルマーケティングが欠かせません。
その方法や考えたとして、データドリブンマーケティングは基本の考え方と言えるでしょう。
これからデジタルマーケティングに取り組まれる方は、データドリブンマーケティングの考え方をしっかりと身につけることから始めると良いでしょう。