コンテンツ制作に欠かせない「Webライティング」の基本

コンテンツマーケティングという言葉が世間で利用されるようになってから、良いコンテンツを作ろうという企業が多くなってきました。
本気でコンテンツマーケティングを行うためには多くの費用と期間、知識が必要となりますが、一つ一つのコンテンツを自社で丁寧に作り上げていくだけでリード獲得を多くしていくことは可能です。

しかし、コンテンツ作りはWebに苦手意識がある方やWebマーケティングの知識が乏しい方であれば、いくら専門的な知識を持っていても魅力的に表現することは難しいでしょう。
ここでは、魅力あるコンテンツ作りをしていくために必要な基本的な知識をご紹介していきます。

 

魅力あるコンテンツとは?

魅力あるコンテンツとは「ユーザーにとって価値のあるもの」。
良いコンテンツを作ることがSEO対策には必要だということは、Webマーケティングを行っている人であれば理解していることでしょう。

Googleは検索結果を評価するガイドラインとして「E-A-T」を設けました。
ちなみにE-A-Tは以下の3つの頭文字です。
Expertise(専門性)
Authoritativeness (権威性)
TrustWorthiness (信頼性)。
高品質なコンテンツかどうかの判定の際はE-A-Tを重視しているのです。

ユーザーの気持ちに寄り添う

魅力あるコンテンツとしてユーザーを集めるためには、ユーザーに価値があると思ってもらわなければなりません。
あなたは、検索したときにどんなコンテンツであれば価値があると考え「読もう」という気になりますか?

大半は以下の様な事を求めていると思われます。
・わかりやすい
・読みやすい
・おもしろい
・続きが気になる
・知りたいことが載っている
・専門家の意見を参考にしたい
・信頼できる
まだまだ理由はあると思いますが、見て納得出来たり購入したり参考にしたりといった「人の行動に影響を与える」コンテンツが魅力ある、求めるコンテンツと言えます。

 

魅力あるコンテンツにするために必要なもの

では、魅力あるコンテンツにするためにはどのような力が必要なのでしょうか。
専門的な知識を持っていることはもちろん必要ではありますが、それを表現する力も必要です。

 

Webライティング力

Webライティング力とは、文章力とは異なります。
文章力と聞くと小説をイメージする方もいると思いますが、小説などとは違い、Webライティングに求められるものは「説明力」と捉えても良いでしょう。

Web上のコンテンツは「楽しむもの」よりも「情報を得られるもの」の方が断然多く、情報収集の際にわかりやすく説明をしてくれる、もしくはわかりやすく情報をまとめてくれているコンテンツがユーザーにとっては親切なコンテンツと言えるでしょう。
それらを表現するためにはWebライティング能力は欠かせません。

わかりやすい図

ライティング力だけではなく、時にはイラストなどを利用した「わかりやすい図」の活用も必要です。
データを図で表現する際にはグラフなどが用いられますが、言葉ではイメージしづらいものはイラストによる表現が効果的。今では、多くの情報サイトでイラストを利用したコンテンツを見るようになりました。

画像の選定

イラストや文章だけではなく画像もコンテンツには欠かせない要素の一つ。
文章だけを読んでいても飽きてしまいます。小説などその世界に入り込むようなものであれば飽きずに想像を楽しめるでしょうが、Web上のコンテンツはそのような目的で読んでいる方は少なく、主目的は自分の必要な情報だけを探すこと。そのような情報を探す人たちにとって、「目に留まるもの」がコンテンツには必要です。

 

Webライティングとは

これまでご紹介してきたように、Webライティングは小説や雑誌などに掲載する文章とは違い、独特のジャンルです。
ここで、それぞれ文章の特徴を見ていきましょう。

情報が欲しいと思っている文章は「説明文章」

情報を欲しがっているユーザーは「楽しさ」「わくわく感」「魅力的な文章」は基本的には求めていません。
求めているのは「正しい情報」「信頼できる情報」「ためになる情報」「参考にしたい情報」です。

例を挙げると、小さな子供のホホが赤かった時に、インターネットを利用して情報を調べようと思った際、一番欲しい情報は「信頼のおける医師が監修している情報」。そして、ホホが赤い原因の種類を知り、そこから病院に行くべきか様子を見るべきかを判断する材料にしたい、それらがユーザーが求めるもの。

そのような状況の中、「楽しい文章」は求められておらず、情報を得たいユーザーは「わかりやすい説明」や「信頼できる情報」を欲しています。

読み物としてコンテンツを楽しんでいるユーザーへの文章

読み物として、暇つぶしにWebサイトを閲覧しているユーザーは、読んでいて楽しいようなコンテンツを望んでいます。

2chなどは画像がない中で、ユーザー同士のやり取りや独特の世界観、中には創作と分かっていて読んでしまう方もいるでしょう。そのようなユーザーが求めるものは「わくわくするような話」「尖った口調の文章」です。

読み手が求めているものが楽しさである場合が多いのが「ブログ」などです。
ブログを書いているブロガーと呼ばれる人たちは、楽しい文章や毎日更新するなど、文章の楽しさや話題性、定期亭な更新などが求められています。

カリスマ性を必要とされる文章

面白さとは別のところで、魅力ある文章が求められるのは、カリスマ性が必要とされる方々の文章です。パーソナルトレーニングのスタッフや有名な経営者、コンサルティングをする人や特定分野の一流の人たちです。独自の世界観を出すことでカリスマ性が生まれ、一流で専門性が高い人だからこそ理解している事柄が文章で表現されることにユーザーは魅了されます。

例えば、パーソナルトレーナーの場合、一般的には知られていない筋肉が出来あがる仕組みを解説し、呼吸法が体に与える影響などを独特の世界観で表現することにより「この人の言っていることに共感を覚える」「専門性が高いので信頼できる」などのイメージを植え付けることができます。

小手先の文章テクニックや読みやすさは関係なく、語り掛けるような文章でもユーザーの心をつかむことが出来ます。

多くのWeb制作会社が求める文章

これまでに文章の種類についてご紹介してきましたが、Web制作会社などが求める文章は初めにご紹介した「説明文章」です。

多くのWebサイトではこの説明文章を利用しており、一般的な考えや専門的な知識を「わかりやすく・丁寧に・専門性をもって」記載しているところが多くあります。情報を得ようとしているユーザーが多くいるということと、そのようなコンテンツを作ることが結果的に多くのユーザーを獲得することが出来るからと言えるでしょう。

 

Webライティングをするための基本的なルール

魅力あるコンテンツを作っていくためにはどのようなWebライティングをしていけばよいのでしょうか。Webライティングに欠かせない基本的なルールについてご紹介していきます。

基本的には「ですます調」を使う

Webライティングの文章は基本的には「ですます調」です。
ですます調とは、その名の通り「です」「ます」で終わる文章ですが、常に「です」「ます」で終わらせればよいということではありません。
あくまでも、丁寧な説明文章にするというのが「ですます調」の特徴です。

ですます調の他には「である調」という表現がありますが、である調は大学の教授の様な何かを研究し、研究した結果断定できる事項を紹介するときなどに利用されます。

断定的な表現が必要な場合もありますが、一般的には説明文章としては「ですます調」が利用されるケースが多いです。読んでいただいているこの文章も「ですます調」で構成されていて、「〇〇である」といった表現は避けています。

客観的な視点で伝える

客観的な視点で物事を伝えることがWebライティングには求められています。
一つの視点で物事を見ても、「他はどうなのか」という疑問を持つのが人間の性質です。
あれも、これも、それもあるという中で、客観的に「これ」を伝えることがユーザーにとってはわかりやすく、納得できる文章となります。
あくまでも第3者の立場として俯瞰して物事をとらえ、それを表現することが一般的に求められているWebライティングとなります。

一方で、ブログやカリスマ性の高い文章を書く人たちは、客観的に物事をとらえるのではなく専門性が強く、一つの考え方を掘り下げて追及している文章の書き方が多く見られます。
そして、それらに魅了され、ファンとなり、カリスマ性がより高くなっていく形となります。

言い切れるなら言い切る

Webライティングに必要なルールの一つに「言い切れるなら言い切る」というものがあります。
「〇〇だと思います」のような断言して無い文章は、価値がないと判断されるケースが多いからです。

調査や情報収集をし、その中から間違いない結論を出すために、ユーザーはWebから情報収集しています。そのため「〇〇だと思う」という情報は信頼性に欠けるため、他のサイトも閲覧するようになります。そうなると、そのサイトには価値がなく、ユーザーを満足させるものにはならず、結果的にGoogleからの評価も下がってしまいます。
断言できるものは断言することがWebライティングには必要です。

ホール・パート・ホールで伝える

ホール・パート・ホール(Whole-Part-Whole)とは、何かを説明するときに利用される方法で、特にセミナーや講話などの時によく使われます。
Webライティングにも有効で、「全体像を伝え、部分的に集中して伝え、最後に全体像の話をする」という流れで、例えば以下の様な文章となります。

■説明したいこと
旅行をするなら沖縄をおすすめ

■説明文章
ふと暖かい場所への旅行を思い立った場合、一般的には「ハワイ」「グアム」「沖縄」が頭に浮かぶことでしょう。

ハワイは定番の人気エリアですがフライトと島内移動が長時間かかり物価高も難点、グアムは安価で行けますが、観光スポットの少なさやパスポートが必要なことから手軽さの点では劣るのではないでしょうか。また、どちらも日本語が通じますが、英語が必要なシーンもゼロではないですね。

沖縄は当然言葉の問題はなくパスポートも必要ないため気軽に行けて、キレイな海とアクティビティ以外に水族館や首里城、沖縄そば…と楽しみ方もいろいろ。
南国リゾート気分を味わ得る旅行先はたくさんありますが、手軽に楽しむならば沖縄という選択肢が良いのではないでしょうか。

上記の文章は、ハワイやグアム、沖縄と全体像を先に説明し、それぞれの国や地域の説明を「パート」として部分的に伝え、最後に全体像を再度伝えて沖縄が良いことを紹介しています。
このような手法がWebライティングの世界では多く活用されています。

 

 

魅力あるタイトルを作るためのコツ

自社で作ったコンテンツをユーザーに読んでもらうためには、魅力あるタイトル作りが欠かせません。ここからは、タイトル作りのコツをご紹介いたします。

分かりやすいタイトルをつける

コンテンツをクリックしてもらうためには、どのような内容が書かれているかがわかるタイトルをつける必要があります。
そのためには、タイトルを100人見たら100人同じ認識をしてもらうようなタイトルを心がけます。

無駄な繰り返しは避ける

一昔前まではキーワードを意識してやたらと同じ言葉を文章やタイトルにつけているサイトをよく見ましたが、今ではそのような手法は避けるのが一般的。同じ表現のキーワードはタイトルに複数置くことはしないように気を付けましょう。

数字をうまく利用する

タイトルの中に数字を入れることもテクニックの一つ。人は数字を見ると信頼性や具体性が感じられ、思わずクリックしてしまうものです。
よく使われている手法としては「おいしい焼き肉屋さん5選」といったもので、5つに絞った内容が明確であり、一番有名な焼き肉屋さんを調べたい人は間違いなくこのサイトに掲載されているだろうとクリックしてしまうのです。数値を使うテクニックは多くのサイトで利用されています。

意識が必要なキーワード

Webライティングに求められるテクニックには、文章力だけではなくキーワードを取り入れるという部分があります。

Googleの検索結果で上位表示されるために、キーワードを多く含めるという手法が以前から利用されてきました。
今ではGoogleのアルゴリズムが進化し、AIなども取り入れられている中でどこまでキーワードが重要かハッキリとした回答を持っている人はGoogle以外にいませんが、どのWeb制作会社も広告代理店もキーワードを取り入れるということは昔から変わりません。

いまでは、メインとなるキーワードの他に、サジェストワードというものや共起語というものを取り入れている企業が多く、それらを簡単にご紹介いたします。

●サジェストワード
サジェストワードとは、メインキーワードに関連したキーワードです。
Googleなどを利用して検索する際に、メインとなるキーワードを検索している人は他にどのようなキーワードで検索しているかを表したもので、このワードも取り入れるべきと言われています。

●共起語
共起語は、メインとなるキーワードを作られた文章として、多くの文章の中に利用されている言葉のことです。
関連するワードというよりも、文章の中で取り入れられている言葉のため、一般的にメインキーワードについて文章を書いている人は、そのワードについても触れていることが多いとされている言葉です。

このようなキーワードを意識することで、よりSEOに強いライティングが出来ると考えられています。

 

まとめ

ここまで、コンテンツ制作に欠かせないWebライティングの基本的な知識についてご紹介してきました。

魅力あるコンテンツ作りには視覚による分かりやすさの他に人を魅了するライティング力が必要です。魅力ある文章とは決して難しいものではなく、読み手に取って「読みやすさ」であったり、「わかりやすさ」であったりすることが理解していただけたかと思います。

基本的なライティング知識や技能を身につけることによって、同じ内容の文章でも読み手にやさしい文章としてユーザーから評価を受けることが出来るでしょう。
その結果、Webに訪れるユーザーが多くなったり、ビュー数が増えたり、コンバージョンが増えたりすることも期待できるでしょう。
良いコンテンツ作りをするためにも、Webライティングの基礎知識をしっかり身につけておきましょう。