リスティング広告の過去、現在、そして未来

JINGUJI 2019/01/24

リスティング広告の過去、現在、そして未来

こんにちわ!

ベテランリスティング選手の神宮寺です!

 

私はリスティング広告を2011年4月から現在まで運用しており、キャリアでいうと8年程といったところでしょうか?!

移り変わりの激しいリスティング業界プレイヤーの中ではベテランといっても問題ない?のではないでしょうか。

 

今も昔も基本的にリスティング運用者については、一般的な広告運用者と比べると、どの企業でも必要とされているように思います。

(優良企業に勤めやすい、年収が上がりやすい)

 

そんなリスティング業界にどっぷり肩までつかり、いまだに日夜運用に励む私から、リスティング運用の現場最前線から見たリスティング広告の過去、現在、そして未来を、恐れ多いですが語らせていただければと思います。

 

GoogleAdWordsがGoogle広告へ

2018年、GoogleAdWordsがGoogle広告へ名称変更されました。

個人的には「アドワーズ」と呼び、慣れ親しんでいた為、非常にさみしく、そして時代の流れを感じます。

 

私はGoogle広告を含むリスティング広告を、新卒で入社したインターネット広告会社で学びました。

学んだというよりも、朝の9時30分から翌朝3時まで強制的に管理させられていました。

 

今のように検索すれば、実際に設定方法(キャプチャ付きで非常に丁寧に。)や効果検証結果を共有してくれるような親切なサイトは存在しませんでした。

あの当時日本で1番Googleのサポートセンターに問い合わせたのは、私ではないかと今でも思います。

 

現在では運用のパッケージとして扱われている「リターゲティング広告」ですが、あの当時は、

「”リターゲティング広告”が効果が良いらしい?!」

「Googleサポートに設定方法を聞こう!」

 

といった感じで日々新しい配信手法が生まれ、クライアント様のアカウントに導入していました。

 

それなりに大きな案件から小さな案件まで運用しており、営業の側面(初回訪問営業、既存クライアント様への効果説明etc)に関しても、運用の側面(初期アカウント構築、通常運用、リプレイス案件の引継ぎetc)に関しても、一定以上の知識はあるのではないかと自負しています。

 

この記事では、基本的に管理画面ベースでの入稿規定や、今後のリスティング広告の行く末をメインとしますが、まずは、私が現場で接してきたお客様の反応の変化からお話しさせていただければと思います。

 

リスティング広告においてのお客様の反応について

まず初回訪問でリスティング広告の営業を開始した際、お客様の一言目でお客様のインターネット広告ないしはリスティングの知識をある程度把握できます。

 

端的にまとめてしまうと過去から未来まで下記のような反応の推移をしているのではないかと考えています。

 

【昔】リスティング広告運用代行の営業時に言われるフレーズ

昔 :「そもそもリスティングとは?」

営業の現場では実際のこのような会話が行われていました。

「そもそもリスティング広告というのは…」といった説明を頻繁に求められていたように思います。

 

純広告や、メルマガ、若干のアフィリエイトなどが主要インターネット広告だった時期で、媒体が囲っているユーザー属性を見極め、広告媒体を選定していました。

 

そんな時期に新しい広告手法として、浸透してきたリスティング広告は非常に画期的な広告配信手法でした。

その為、今まで効果の良いと“思われる“純広告や、メルマガから脱し、リスティング広告の運用にこぞって乗り出したのです。

※実際の販売ベースでしか効果計測できないことも多々ありました。

 

なんといっても、その媒体(純広告)のコンテンツを見に来ていたり、何かを入手するために登録したメールアドレスに対して、半自動的に送られてくる一方的な広告ではありません。

自社の訴求したい商品がほしいであろう、顕在化したニーズ(キーワード)に対して、ダイレクトに訴求できるので、その他媒体に比べ効果が圧倒的に良かったです。

 

より一般的なワードで表すと、

「AIDMA(アイドマ)」の法則(※1・2)から「AISAS(アイサス)」の法則(※3・4)への転換期でした。

 

※1「AIDMA(アイドマ)」の法則

1).Attention(認知・注意)

2).Interest(興味・関心)

3).Desire(欲求)

4).Motive(動機)

5).Action(行動)

 

※2「AIDMA(アイドマ)」の法則の行動原理

1).広告主が訴求したい一般ユーザーは、まず始めに、テレビCM、雑誌、新聞、ラジオといったマスコミ四媒体から商品の存在を「認知」し、

2).広告主が訴求した商品を自分自身に関係あるものとして「興味・関心」を示し、

3).その商品が自分自身にとっての役に立つ(問題を解決する、欲望を満たしてくれる)モノとして、欲しい(欲求)と思い、

4).その商品の販売実績や表彰経験を知ることで、それが「動機」へとつながり、

5).その商品を購入(行動)する

 

※3「AISAS(アイサス)」の法則

1).Attention(認知・注意)

2).Interest(興味・関心)

3).Search(検索)

4).Action(行動)

5).Shere(共有)

 

※4「AISAS(アイサス)」の法則の行動原理

1).広告主が訴求したい一般ユーザーは、まず始めに、テレビCM、雑誌、新聞、ラジオといったマスコミ四媒体から商品の存在を「認知」し、

2).広告主が訴求した商品を自分自身に関係あるものとして「興味・関心」を示し、

3).その商品に関しての情報、自身と類似したユーザーの体験談を、検索エンジンから入手(検索)し、

4).その商品を購入(行動)する

5).そして、その商品に対しての行動を、ソーシャルメディア上で「共有」する

 

【今】リスティング広告運用代行の営業時に言われるフレーズ

今 :「自社で運用できるんじゃないの?」

前述のような時代を経て、広告に携わる人材であれば、誰しもが知る広告手法になったリスティング広告。

 

特に資格が必要ないという点とアカウント導入ハードルのみに関しては高くない為、わざわざ広告代理店に頼まずとも、自社の人材で運用できるという風潮が出てきたように思います。

※基本的に広告代理店については、20%前後の運用マージンを請求されるため、自社で運用した方が、単純計算20%経費削減ができるためです。

 

確かに昨今自動化(後述で詳しく説明します。)が加速度的に進んでいるように思います。

ただ、実際にリスティング運用経験のない素人がアカウントを作り(アカウント作成は非常に簡単)、運用するのは、非常にハードルが高いのではないかと今でも考えています。

 

なぜなら、リスティング広告は、今も過去も、そして未来も間違いなく経験のある運用ディレクターが必要だと考えているためです。

 

リスティング運用ディレクターが具体的になにをするのかというと、クライアントニーズとユーザーニーズを引き上げ、紐づけ、それに最適なアカウント構築及びキーワード選択をすることに尽きると思います。

 

【未来】リスティング広告運用代行の営業時に言われるフレーズ

未来:「AIがやってくれるから、運用者は必要ないでしょ?」

前述にも少し出ましたが、昨今自動化が加速度的に進んでいます。

 

簡単に列挙すると、

  • adwords スクリプト:

Java scriptをオートで記載し、リスティング運用におけるレポートを自動化する。

 

  • 自動化ルール:

管理画面上で、「クオリティスコア」が「5以下」のキーワードについては「単価を50%下げる」といった条件を指定し、その条件下の元、自動的に運用する。

 

  • 入札単価の自動化:

リスティング運用者が管理画面上で設定した目標CPAに合うよう、単価や配信量を自動的に調整する

 

  • クリエイティブの自動化:

基本的な写真などを複数入稿するだけで、あとは組み合わせをきめてくれるもの。

 

上記のような自動化を含め、多くの項目で自動化した運用を可能にしています。

勘違いしていただきたくないのですが、自動化の導入を推し進めるのは、大賛成です。

 

それは、もちろん多くのメリットが得られるからです。

 

ある条件を指定、自動化導入することにより、べた張りで運用する必要があったリスティング広告をより効率的にかつ、ミスなく、工数を削減したうえでの運用をできると思います。

 

簡単にインターネット広告における時流を記載させていただきます。

※広告媒体選定の流れ※

 

1.

媒体が囲っているであろうユーザー属性を見極め、出稿媒体を選定

 

2.

広告主が顕在化したユーザーを見極め、出稿媒体を選定

 

3.

AIが最適化した、配信手法にて、AIが最適だと考える“1“ユーザー(顕在化、潜在化の双方を含む)に対して、広告を出稿

 

上記が、今後の推移含めた簡単なご説明になります。

 

スマートフォンとPC、フューチャーフォンの利用率の変化

リスティング広告における今と昔の大きな変化について話しを戻したいと思います。

私が経験したリスティング広告における最大の変化は、スマートフォンとPCの利用率の変化といっても過言ではありません。

 

すべてPC・フューチャーフォンベースで考えられていた時代から、すべてをスマートフォンベースで考えなければならない時代に急速に変化しました。

 

2011年で入社したインターネット広告会社では、多種のフューチャーフォンを片手に握りながら、他社の広告原稿を調査し、自社クライアント様の広告原稿をよく考えていました。

 

あの当時はまだまだガラケーという言葉は一般的ではなかったですし、15-25才のアンテナのたっている若者のみがスマートフォン(主にアイフォン)を利用しているだけで、ここまでスマートフォンが普及するなど夢にも思っていませんでした。

 

下記が年度別

http://www.soumu.go.jp/johotsusintokei/whitepaper/ja/h29/html/nc111110.html

(出典)総務省 通信利用動向調査

 

http://www.soumu.go.jp/johotsusintokei/whitepaper/ja/h29/html/nc111110.html

(出典)IHS Technology

 

 

まさに私がリスティング運用を始めた2011年はスマートフォン復旧率:29.3%、2012年はスマートフォン復旧率:49.5%と時代が変わる節目の年といえます。

必死に握っていたフューチャーフォンはいつしか、電源もつかないぐらい放置され続け、スマートフォンの新しい広告規定、広告原稿における文字数を覚えていました。

 

テレビや新聞、ラジオ、雑誌といったマスコミ四大メディアの限界が見え、インターネット広告が伸びに伸びていた(今もですが。)時期で、スマートフォンがその圧倒的に伸びる広告費の先頭を走っていました。(今もですが。)

 

リスティング運用においては、いまのように配信デバイス毎に慎重に運用していなかったように思いますが、スマートフォンが台頭してからは、

 

-フル インターネット ブラウザ搭載の携帯端末

-フル インターネット ブラウザ搭載のタブレット

-パソコン

 

の3デバイスをそれぞれ別キャンペーンで分けて管理しなければならないというアカウントの再構築が急ピッチで行われていました。

 

商材にもよりますが、当時私が運用をしていた、結婚相談所の大型案件(月間4,000万円運用)では、下記の流れを登録フローとして、採用したため、PCとスマートフォンの効果は文字通り日に日にスマートフォンが圧倒的に良くなっていきました。

 

  • 登録 → 2.資料送付

 

上記のようなことが2011年から2013年までの間に一気におこり、当時の上司に「本当に貴重な経験をしている」と言われました。

その時はよく意味がわかっていなかったですが、今では本当にいい経験だったと思います。

 

デバイスの大変化から広告原稿の文字数

ユーザーがアクセスしてくるデバイス、滞在するデバイスに大きな変化が起きているなか、リスティング広告の原稿面でも大きな変化が起きています。

それは、広告表示における占有率、ひいては広告原稿における文字数の変化です。GoogleAdWords(グーグル アドワーズ)※現在のGoogle広告では2011年にリスティング広告における広告の文字数は文字総数95文字でした。

現状の最新の広告原稿における文字数はMAX300文字まで広告主が自由に決めることができます。(広告規定内での自由)

 

2011年からの文字数変化について、各媒体でまとめさせていただきました。

 

1.検索ネットワーク(検索連動型広告)/Googleディスプレイネットワーク(GDN)

※広告見出し3、説明文2 は、表示されない場合もあります。

 

  • Yahoo!プロモーション広告

 

3.Yahoo!ディスプレイアドネットワーク(YDN)

上記は単純な広告原稿における文字数ですが、Google広告のみでいうと広告表示オプションを含めると400文字以上、増えていることになります。

 

その他、Yahoo!プロモーション広告、Yahoo!ディスプレイアドネットワーク(YDN)に関しても、基本的には、Google広告の変更を追いかけているので、いずれは、Google広告と文字数を合わせることが想定されます。

 

リスティング広告においての原稿文字数は、まさに生命線であり、有効活用しなかった場合は、大幅に機会損失を生むことになります。

 

現在までの経験上、広告原稿の文字数が多ければ多いほど、基本的にはクリック率は上がります。

クリック率を上げることによって、クリック単価をさげ、そのあとにコンバージョン単価が落ちるというのが、通常運用上のセオリーなので、この原稿文字数変更については、常にアンテナ高く、いることが非常に重要です。

 

リスティング広告の大きな変化を経て、これからについて

これまでリスティング広告は大きな変更を幾度も経て、現状の管理画面、配信手法、自動化システムを構築してきました。

 

リスティング広告自動化の流れの中、リスティング広告運用者不要説がトレンドのようになっていますが、我々、リスティング運用者も、リスティング広告の根底にある、「ユーザーの検索動機、動向、興味関心」と「広告主が求める結果、KPI」を紐づけるという原則原理を忘れることなく、すべての機能を最大限利用すべきだと考えています。

リスティング広告以外にもインターネット広告においては大半の運用媒体、メディアへの出稿を経験しましたが、やはりリスティングがもっとも奥が深く、広告知識の源泉としては、有用だという想いは一貫して変わりません。

 

ユーザーと広告主と真正面から向き合い、広告効果をこれほどまで追い求めることができる媒体は、私が知る限り、他に存在しません。

 

予想以上に、長文になってしまったので、次回執筆時に下記をご説明させていただければと思います。

 

-文字数増加と相反して、減る広告枠

-その他拡張機能、新しい配信手法について

-リスティング広告が進む自動化の流れ

-リスティング広告自動化との付き合い方について

 

 

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