始める前に知っておこう!コンテンツマーケティングに必要な知識

実は古くから存在していたコンテンツマーケティング。アメリカでは十数年前からコンテンツを意識したマーケティングが実施されています。
コストパフォーマンスに優れ、強力な拡散力を持つコンテンツマーケティングの手法や種類、メリット・デメリットなどを詳しくご紹介します。
コンテンツマーケティングを導入したいと考えている人は、ぜひ参考にしてください。

 

コンテンツマーケティングとは

コンテンツマーケティグを始めるには、まずコンテンツマーケティングそのものを理解しなければなりません。近年、注目を集めるようになったコンテンツマーケティングは、Webマーケティング手法の一つとして日本国内でも実施されるようになりました。

Webマーケティングにおけるコンテンツマーケティングは、ひとことで言うと「ユーザーが興味を持つような価値ある情報を提供し続けること」です。
もちろんこれは、単純に情報を提供するというだけではなく、最終的に収益となるアクションをユーザーに取ってもらうことを目的にしているもの。

テレビショッピングのようなテレビ番組や、カタログ、書籍などもコンテンツと呼ばれます。もちろん、インターネットのブログやコラム、動画といったものなどもすべてコンテンツツールとして利用することができます。

こうして考えてみると、コンテンツを利用したマーケティングは、実際は古くから行われてきたものであることがわかります。要するに、売り上げ増加を目的としたものがコンテンツマーケティングであり、効果的なコンテンツマーケティングは、見込み客を引き寄せるための適切で価値のある情報が豊富に揃っていること、購買意欲を盛り上げ、最終的な購買までの流れを行うためのものでなければなりません。あくまでも自社のファンを増やすことを目的としているのが、コンテンツマーケティングなのです。

 

ユーザーのニーズを理解し、コンテンツへ導く

コンテンツマーケティングを始める前に、まずは自社で買い物をしてくれるユーザーとそうではないユーザーがいることを理解しましょう。その上で、ユーザーの意識レベルを把握し、有益なコンテンツを提供することで、どのユーザーを集客するべきかをより具体的にしておく必要があります。

ユーザーの意識レベルを理解しよう

消費者であるユーザーは「物を買う」ということに対して、それぞれに意識レベルにちがいがあります。当たり前のことですが、その商品をあまり欲しいと思っていない人にいくら宣伝をしてもムダ足ですよね。

コンテンツマーケティングの目的はあくまでも「有力な顧客をたくさん集客して、売り上げを増加させること」にあります。そのため、ターゲットとなるユーザーの意識レベルに合わせたアピールが必要なのです。

購買意識には「必要性(ニーズ)」と「欲求(ウォンツ」があります。この2つは、ユーザーの購買意識を図るための重要な指針です。
ちなみにニーズとは、「ユーザーがその商品(サービス)を必要としていること」です。「顕在的ニーズ」と「潜在的ニーズ」があり、前者の顕在的ニーズは、すでに必要性を感じているもの。例えば、「お腹が空いた=何か食べたい→食べるものを買いたい」という意識のことを言います。

これに対し、潜在的ニーズとは「お腹が空いた=何か食べたい→何を食べたい?」というような、表には見えてこない隠れた意識のことを言い、顕在的ニーズからさらに掘り下げていくことによって見えてくるものです。

もうひとつの購買意識「欲求(ウォンツ)」は、私たちが日常生活の中で何かを欲する感情のことを言います。たとえば、お腹がすいていなくても「○○のピザが食べたい!」と感じるのは、ウォンツであるといえます。

つまり、購買意識におけるニーズには、先述のように大きく2通りのパターンに分かれており、潜在的ニーズは、欲求(ウォンツ)により近い意味を持った意識であるということがわかります。

コンテンツマーケティングの種類を理解しよう

SNSや動画サイトなど、コンテンツを配信する方法は時代とともに大きく進化してきました。現在のコンテンツマーケティングには、それぞれの特徴を持ったツールが存在しています。ユーザーに効果的なアピールをするためにも、ひとつひとつの種類をきちんと理解しておきましょう。

1.コラム
ブログ記事などのように、読み物として掲載するコンテンツのことを「コラム」といいます。自社商品やサービスの宣伝をするというわけではなく、専門的な情報を提供することを目的としているものです。その分野に長けているということをより強くアピールすることで、優良な顧客の獲得を目指します。

2.レビュー
実際にその商品を使ってみた人の口コミや評価などを掲載します。ユーザー側としては、使ったことのない商品を購入することに抵抗を感じていることも多くあります。そんなときに口コミ評価を参考にすれば、実際に使ってみた人の意見を参考にして買い物ができるという安心感があります。

3.ケーススタディ
ケーススタディは実際にその商品を使ってみた感想や導入事例(成功例)をわかりやすくまとめたものです。レビューとは異なり、やや文章量が多いという点。その分、具体的な悩みや経験、商品を使ってみた感想などを細かく記載することができます。投稿者の顔写真やプロフィールなども付け加えると、より信憑性も高くなります。

4.アーティクル
一見聞きなれない言葉「アーティクル」ですが、最もコンテンツとして活用されやすいツールであるブログやホームページ上の記事のことを言います。自社が開設・運営しているホームページやブログには、さまざまな記事が掲載されています。
これらの中で掲載している記事全般がコンテンツマーケティングの対象となり、SEOを兼ねた強力なツールになります。1つの記事に対しての情報量は1000~2000文字程度が目安で、商品の特徴や宣伝、使い方やその効果などをより具体的にわかりやすく記載することがポイント。画像やイラストなどを効果的に配置するのも良いでしょう。

5.ホワイトペーパー
いわゆる調査結果、もしくはなんらかの報告書といったものをホワイトペーパーと言います。元々、公的な機関で使われていた用語でしたが、近年、webマーケティングの世界でも導入事例や商品市場、他社との比較などを表す専門用語として使われるようになりました。あくまでも商品やサービスを売り込むことを目的としており、1000文字程度のまとめ文書といったものが一般的です。

6.動画・音声ツール
音声や動画をデータファイルにしたもので「自社製品をより具体的に印象付ける」「商品アピール」「webサイトでの滞在時間を長くする」などを目的にして利用されるツールです。
ブログやホームページでよく利用されているのは、音声・動画ツールとして有名な「Podcast」や動画投稿サイト「YouTube」などです。

文章だけのコンテンツよりもより具現化しやすいというメリットがありますが、あまりに長い動画や大きなデータファイルではサーバーにかかる負荷が大きくなるため、「表示時間が長い」「サイトが表示されない」「動画が止まる」などのデメリットも考えられます。使用する動画ファイルは、ポイントを押さえて適切なファイルサイズにしましょう。

7.pdfファイル・電子書籍
取扱説明書や各種仕様、開発過程や市場調査、カタログなどを取りまとめたものをインターネットからダウンロードして閲覧・使用してもらうための物です。わかりやすく見やすいものを必要に応じて準備しておくのが良いでしょう。

8.SNS
TwitterやFacebookなどのSNSを使用したコンテンツマーケティングでは、限られた文章の中で要点を抑えたアピールが必要となります。世界中で大勢が利用しているSNSでは、情報の周りも早いので拡散力は抜群。いかに目を引くキャッチコピーや画像を利用するかが大きなポイントで、写真の見せ方や記事の書き方、他社との比較や差別化など多くの人に見てもらうための工夫を試行錯誤しなければなりません。

9.メルマガ
メルマガは、こちらからユーザーへ働きかけるための貴重なアウトバウンドです。
見込み客に向けたメルマガ配信で最新情報を閲覧してもらい、その商品を購入、もしくはサービスを利用してもらうことが目的です。一般的なメルマガには商品サイトへのリンクが貼られており、簡単にアクセスができるようになっています。
お得な情報や新製品、イベントなどのお知らせもピンポイントで顧客に配信することができるので、DMなどで手間をかける必要もありません。

 

意識レベルに合わせたツールを利用しよう

では実際にコンテンツマーケティングを導入する場合、どれを利用していくのが良いのでしょうか。まず大切なのは、ユーザーの意識レベルに合わせたツールを利用するということ。
例えば、全くその商品に対してニーズもウォンツも持たない人に対してメルマガを一生懸命送ったとしても、おそらく「わずらわしい」という印象しかもってもらえないでしょう。どんなツールを使えば興味を持ってもらえるのか。目を引くための手段を考える必要があります。

ここでは、ペットボトルのお茶を例にして、5つに分類した意識レベルの違いを確認してみましょう。

◆レベル1
レベル1の段階では「お茶はもちろん、飲み物を意識していない状態」。
つまり、必要性(ニーズ)もウォンツ(欲求)も限りなく0に近い状態といえます。商品に対する購買意欲もかなり低いのではないでしょうか。
ここでは積極的な売り込みよりも、SNSなどを利用した軽めのアプローチで興味を引くことを意識するのがよいでしょう。

◆レベル2
レベル2の段階になると、「少し喉が渇いたな」と感じている状態。喉を潤す飲み物の必要性を感じている段階といえます。
「おいしいお茶はいかがですか?」と軽めのアプローチをすることで、商品を印象付けることができます。SNSやメルマガ、コラムなどでのアプローチがおすすめです。

◆レベル3
レベル3では「喉が渇いた」ということを意識している段階で「何かを飲みたい」という欲求もあります。ただし、お茶を飲んで渇きを潤すというところまではいたっていません。
ここで上手く商品をアプローチできれば、ユーザーの購買率はかなり高まることでしょう。

◆レベル4
レベル4はユーザーは喉が渇いていることもお茶を飲んで喉を潤したいということも理解している状態で、ニーズ、ウォンツともに高い意識があり、どの商品にしようか検討している段階です。既に興味を持っているので、自社のホームページやブログなどのコラムや、レビュー、ケーススタディなどで積極的なアプローチを行い、競合他社との差別化が最重要ポイントとなります。

◆レベル5
レベル5の段階では、すでに喉が渇いたこともお茶を飲むことも理解できている段階です。
そして、どのお茶を飲もうかと検討している段階でもあり、すでに自社商品を試したこともある可能性もあります。
リピートを狙うならこのレベル。自社商品のファンを増やすためには、特典や新商品、セール情報などをメルマガやコラムで定期的にアプローチするようにしましょう。

 

コンテンツマーケティングのメリット・デメリット

スマホや携帯電話が、一人一台が当たり前のようになった昨今、インターネットは私たちの生活に欠かせないものとなりました。
このインターネットを利用してより身近にコンテンツマーケティングを導入したときのメリットとデメリットにはどのようなものがあるのでしょうか。

メリット

コンテンツマーケティングを利用した際のメリットは、webの特性を活かした効果的なものが多く見られます。一般的名広告では得られない、メリットについて見てみましょう。

◆広告費削減
コンテンツマーケティングの最大のメリットとしては一般的なリスティング広告なメディア広告のように費用を掛ける必要がないというところでしょう。看板やカタログ、CMや広告など、あらゆるメディアの中でも特に費用対効果が高いといわれるのがコンテンツマーケティングです。

◆拡散されやすい
人と人を繋ぐためのツールとして、TwitterやFacebook、LINE、InstagramなどのSNSが大きく普及しています。このSNSを利用したマーケティングを活用する企業も多く、それぞれのツールでターゲットを絞り込みやすいという点やユーザーにとって有益な情報や興味のある情報は、場合によっては数十万、数百万といったアクセス数を見込める可能性があるほど拡散散されやすいといったメリットもあります。

◆集客率が良い
多くの人に見てもらえる確率が高まれば、それだけ人も多く集まります。コンテンツマーケティングでは、ユーザーにとって有益な情報を効果的に見せることができ、それが拡散されれば、集客率の向上も十分期待できることでしょう。

◆データが残る
コンテンツマーケティングを実施する中で都度、情報発信に必要なコンテンツの作成を行うことになります。こうしたコンテンツは、自社のデータとして大切な財産になることでしょう。また、ひとつひとつのコンテンツに対してのアクセス数やクリック数など統計データの解析を行うことで、次のステップに向けての指針も見えてくるはずです。

デメリット

コンテンツマーケティングには大きなメリットがある反面、デメリットも存在します。必要な手間や費用など、あらかじめきちんと理解しておく必要があるでしょう。

◆制作期間がかかる
効果的なコンテンツマーケティングを行うためには入念な準備が必要です。どのツールを利用するのかにもよりますが、どんな場合でも「ターゲット選定」から「ペルソナ設定」したあと、それに従って「どんな情報提供を行うのか」「構成・レイアウトは?」「記事の作成は?」「管理は?」「開発は?」など、一つ一つを綿密に行わなければなりません。
満足できるコンテンツが完成するまでには、多くの手間と時間を費やします。

◆成果が出るまでに時間がかかる
準備が終わり、いよいよ公開!となったとしても、すぐに成果が出るわけではありません。コンテンツマーケティングをはじめ、Webマーケティングの世界では長期的なスパンで成果を求める必要があるのです。

また、競合との比較やデータ分析を行いながら検討と改善を繰り返すことも重要です。より多くの人に見てもらい、成果を上げていくためには、それ相応の工夫や努力が必要不可欠なのです。

◆定期的に更新が必要
コンテンツマーケティングを開始したからといって、それで終了ではありません。検索上位に表示させるための工夫や、トレンドを抑えた情報発信などが必要となるからです。
また、公開した記事だけではあっという間に他者に抜かれてしまうのは自明の理。商品や市場の最新情報を抑えたもの、ユーザーにとって有益となる情報を定期的に更新しなくてはなりません。

 

まとめ

今回はコンテンツマーケティングについてご紹介してきました。
コンテンツマーケティングを成功させるためにはユーザーを知り、メリットやデメリットについても理解しておきましょう。