マーケ担当が知っておくべきオウンドメディアとは

必要なツールって?

企業が集客するためには様々な販促媒体や活動が必要です。
一昔前まではマス媒体と呼ばれる「新聞」「ラジオ」「雑誌」「テレビ」などが主流となっており、テレビにCMを出せば多くのお客様を獲得できると思われてきました。

時代は変わり、今ではそのようなマス媒体という広告媒体よりもWebメディアという媒体に注目が集まり、一般的なWebサイトと呼ばれるものから、TwitterやfacebookなどのSNSを利用した広告も人気を集めているようです。
企業のマーケティング担当として、今やWebメディアへの広告出稿や、販売戦略などは情報として持っていることは必須と言っても過言ではないほど、マーケティングには欠かせないツールの一つとなっています。

そこで今回は、Webが苦手なマーケティング担当者に向けて、いまさら聞けない「オウンドメディア」とは何か?という部分から、オウンドメディアのメリット・デメリットや、立ち上げや運用方法についてご紹介していきます。

 

オウンドメディアとは何か

オウンドメディアとは、Web上で自社が持つメディアのことで、わかりやすく表現すると、自社が制作した雑誌を配っているようなイメージです。
実際には、雑誌のように手に取って触れるものではなく、Web上で公開されているものとなっているため、パソコンやスマートフォン、タブレットなどから閲覧することになります。
ここで、オウンドメディアを知る上ではメディアの全体像から見ていくと、オウンドメディアの立ち位置が理解できるため、オウンドメディア以外のメディアのことも見ていきましょう。

 

トリプルメディアとは

オウンドメディアを理解するうえで、外せない言葉が「トリプルメディア」です。
トリプルメディアとは、「ペイドメディア」「アーンドメディア」そして「オウンドメディア」という3つのメディアを総称してトリプルメディアと呼んでおり、それぞれのメディアの特徴をつかんだ上で、オウンドメディアの話をしていきましょう。

 

ペイドメディアとは

ペイドメディアは、自社以外が制作したWebサイトにおいて、広告出稿が出来るサイトを指します。
例えば、Yahoo!JAPANなどのポータルサイトや、キュレーションサイトと呼ばれるまとめサイト、その他の広告を貼ることが出来るようなサイトをペイドメディアと言います。

集客や認知をしたい企業は、このペイドメディアを利用して自社のサービスや商品の広告を貼り、集客や認知を狙う形になります。
ペイドメディアを利用することにより、企業は不特定多数の方に自社のサービスや商品を宣伝することが出来ますが、Webサイトでのペイドメディアの良いところは、メディアごとに異なりますが、メディアを見るユーザーの属性(性別、年齢、興味があること)に合わせて広告を表示することが出来るという強みがあります。
また、サービスによっては、一度広告に興味が沸いたユーザーに対して、何度も同じ広告を様々なサイトで表示させるような手法もあります。

 

アーンドメディアとは

アーンドメディアとは、SNSなど、ユーザーのコントロールにより情報発信をするメディアで、facebookやインスタグラム、Twitterなどが挙げられます。
商品やサービスを提供する企業側がコントロールできないメディアではありますが、コントロールできないため、消費者同士(ユーザー同士)が情報発信をしているために信頼性の高いサイトとして認知されており、口コミとして広がる場合があります。

一方、良い情報ばかりだけではなく悪い評判もつきやすいメディアとなっているため、場合によっては悪い口コミが広がるということも考えられます。
企業としてはコントロールできない情報となりますが、アーンドメディアの存在を知ることで、自社サービスや自社商品の生の声を聴くことが出来ることや、ユーザーがどのような興味や関心、商品に対しての要望があるのかを確認する手段としても利用することが出来ます。

 

オウンドメディアとは

そして、オウンドメディアはこれまでご紹介した「ペイドメディア」「アーンドメディア」と比べて大きな特徴としては、自分たちでコントロールできるという点です。
もちろん、ペイドメディアもコントロールはできますが、広告出稿という形になるので、いつどのタイミングで表示されているかは実際に確認することは難しく、数字や結果のみで判断していくことになります。

一方、オウンドメディアは、自社のコンテンツとなるため、自分たちでコントロールすることが出来るため、改善や分析などがしやすいメディアとなります。では、どのようなメディアがオウンドメディアかというと、オウンドメディアは、自社で制作したコンテンツとなり、雑誌のように読んでいる人が面白い、まだ読みたいと思ってもらうような情報を発信するものとなっています。
例えば、釣りの情報サイトであれば、釣り道具のレビュー記事であったり、釣りの糸の結び方が詳細に書かれている記事であったり、仕掛けの作り方などが書かれている記事が、一つのサイトの中で多岐にわたって情報発信しているものになります。

この、オウンドメディアはコンテンツマーケティングという考えのもと、制作する企業が増えてきており、その根底には、一人一人のユーザーに向けて、ユーザーが知りたいであろう情報を届けることで、ユーザーに自社のサービスや商品に対しての認知度を高めることや、アフィリエイトなど広告収入を得て事業を成り立たせているといった目的があります。

 

オウンドメディアのメリット・デメリット

オウンドメディアを立ち上げることで、どのようなメリット・デメリットがあるのでしょうか。
それぞれ見ていきましょう。

オウンドメディアのメリット

まずは、オウンドメディアのメリットをそれぞれ見ていきましょう。

●見込み客を作りやすい
オウンドメディアは、見込み客を作りやすいというメリットがあります。
ペイドメディアは広告を出すことで瞬間的に見込み客を獲得することが出来ますが、オウンドメディアは長い時間をかけて潜在的な顧客に認知をしてもらい、購買意欲を高め、購買意欲が高まった時に、認知されている自社のサービスや商品を購入するという流れを作ることができます。

●企業の信頼を作ることが出来る
オウンドメディアの特徴としては、情報をまとめている内容が多く、情報をまとめている記事は専門的な内容となるため、ユーザーが知りたい情報を一つの記事で得られるような作りとなっています。
そのため、専門的な内容が詰まっている情報を発信している記事はユーザーに信頼を得ることができ、情報発信している企業への信頼度も高まることが期待できます。

●自社の社員で作れる
オウンドメディアのコンテンツ(記事)は、社内の人材で制作することが出来ます。
そして、むしろ社内の人材を使ってコンテンツ作りをすることが重要です。
Webライターと呼ばれる仕事がありますが、ライターにお願いするというのも手ですが、自社の社員が記事を作成できるのであれば、社内の人間で実施することで制作費用などを抑えることが出来ます。
なぜ、社内の人間で制作した方が良いかというと、その製品やサービス、商品については社内の人間の方が詳しく、だれよりも熱く商品のことを語れるからです。

Googleが評価するポイントの一つに「専門性」があり、その専門性というのは専門家が語る記事にも当てはまります。
前述と同じ例えで表現すると、釣りをしたことが無い人が、釣りの糸を結ぶ記事や、釣りの仕掛けを作る記事を作っても、信ぴょう性にかけ、ユーザーの信頼を得ることはできません。
この、マーケティング記事においても、Webマーケティングをしたことが無い人が書いて伝えても、ユーザーに伝わらないのは専門性や経験がないからです。

●PDCAを回しやすい
制作したコンテンツは改善を重ねることが多く、都度情報の修正などが必要となります。
その理由としては、オウンドメディアを利用したコンテンツマーケティングにおいては、Googleアナリティクスなどの解析ツールを利用して、日々解析し、どのような記事が読まれているのかなどを解析して改善することが必要です。
そのPDCAを回すスケジュールや目的、ゴールなどを明確にすること出来るのがオウンドメディアです。

●コンテンツはずっと残る
オウンドメディアを制作すると、自社コンテンツとなるためずっと残り続けていくものとなります。
他社のサイトを利用した場合、それらはWebサイトを構築している企業が倒産やサービスを停止した場合、または記事の公開を取りやめた場合には、その記事は世に出ることはなく、せっかく制作した記事が無駄になってしまいます。
例えば、NAVERなどが分かりやすい例ですが、NAVERに自社の商品やサービスなどのまとめを作ったり、それに関する情報を専門性がある内容として出したとしても、NAVER側が記事を削除したり、記事の一部を非表示などにされるとそのコンテンツは無意味なものになってしまいます。

●上位表示されやすい
オウンドメディアの特徴として、Googleなどの検索エンジン上で上位表示されやすいという特徴があります。
それは、サイトすべてが上位表示されるというイメージではなく、一つ一つの記事が、それぞれ別のキーワードで上位表示されやすいということ。
理由としては、Googleが評価している専門性であることや、1つの記事でユーザーの目的が達成できやすいという点にあります。
そのため、Webマーケティングを行う企業としてはオウンドメディアを作り、自社製品やサービスのターゲットとなるユーザーに対してどのようなコンテンツ作りをすればよいのかを真剣に考え制作しています。

オウンドメディアのデメリット

一方、オウンドメディアのデメリットはどのようなところがあるのでしょうか。

●すぐに効果が出ない
オウンドメディアのデメリットの一つに、すぐに効果が出ないというデメリットがあります。
潜在的な顧客をつかむことが出来ても、それからすぐに購入に至るということはなく、あくまでも啓蒙活動のようなものとなります。

●制作は大変
制作するためには記事をいくつも作る必要があり、たくさん作る理由としては、それぞれ別々の狙いたいキーワードごとに記事が必要になるということからです。
記事制作、つまり文章の入力や文章を考えること、情報を整理してまとめることが苦手な社員ばかりであれば、自社での制作は難しく、外注することをおすすめします。
専門的なことが理解でき知識はあっても、人に伝えるという技術はまた別物です。その場合はWebライターなどに頼むと良いでしょう。

●情報を更新していく必要がある
情報は生ものです。情報をそのままにしておくと、腐り、利用価値が薄れていきます。
オウンドメディアを立ち上げるためには、定期的な更新と定期的な新規記事作成が必要となります。
そのためスケジュールをしっかり立てて実行することが必要です。

 

オウンドメディアを立ち上げる方法

オウンドメディアを実際に立ち上げるためには、どのようなステップを踏めばよいのでしょうか。
それぞれ確認していきましょう。

1.目標を明確に決める
目標値を明確に来ましょう。ゴールが決まらなければそれに係る人やスケジュールも決まりません。
ここでいう目標値とは、コンテンツ全体のアクセス数やユーザー数、そこから資料請求や商品購入につながる目標値を仮説でも良いので決めましょう。

2.チームを作る
オウンドメディアを立ち上げるためのチームを決めます。
目標値を達成するために必要な人材を確保しましょう。

3.スケジュールを決める
いつまでに作るのか、いつまでにどのくらいのコンテンツを用意するのか、いつまでにどれくらいのユーザー数や閲覧数を確保していくのかを決めましょう。

4.ターゲットを決める
既にイメージできている場合が多いかもしれませんが、ターゲットを決めます。
ターゲットが決まらなければ、どのようなコンテンツにすればよいかも決まらないため、明確に決めておきましょう。
決めるコツとしては、すでにお客様になっている方の声を聴くことや、ターゲットを属性ごとに見てみることが必要です。

5.ドメインの取得やサイト制作について
ドメインを取得したり、サイト制作をどうするかを検討したりしましょう。
サイトがなければオウンドメディアは立ち上げられません。
外部に委託するのか、自社で用意するのかを含めて検討して用意しましょう。

6.記事の内容やキーワードを決める
いきなり書き始めることをせず、どのようなキーワードを獲得していきたいのか、どのようなユーザーにどんな情報を届けたいのかを決めてから記事を書きましょう。
そのためには、1記事ごとではなく、まとめて全体像を作り、取得したいキーワードごとに優先順位を決めてから構成しましょう。
書き手と読み手のことを意識しなければ記事の統一感が得られず良いコンテンツ作りは不可能です。

 

オウンドメディアを運用する方法

オウンドメディアを運用していくポイントとしては、スケジュール管理がしっかりされていることと、解析するタイミングや、改善するタイミングなどを明確にもっておくことです。
空いた時間にやろうという感じであればうまくいくことはありません。
しっかりとしたスケジュール管理のもと、自社で制作したコンテンツを解析してより良いものにしていくことが必要です。

また、重要なポイントとしては、記事制作する人材の確保です。
文章を書く人や何かを伝える人というのは、誰しもができるわけではありません。
人に何かを伝えて人の心や行動を動かす文章が作れる人は限られています。
それらの人材を確保することや、外注する場合には優秀なWebライターを確保することが重要です。
優秀なWebライターとは、SEOなどのマーケティングに精通し、かつライティング能力(人に伝える力)がある人です。
これらを確保することはオウンドメディアを成功に導く大きなポイントになることでしょう。

 

まとめ

ここまで、オウンドメディアについてご紹介してきました。
オウンドメディアを知る上ではトリプルメディアの存在を理解すること、オウンドメディアを行う上でのメリット・デメリット、立ち上げや運用方法についてご紹介していきました。

オウンドメディアを立ち上げることは容易ではありませんが、その分制作しただけのメリットは十分に感じることが出来るでしょう。
これからのWebマーケティングにおいては、商品やサービスに直接触れていただくユーザーだけではなく、潜在顧客として関心のあるユーザーに対していかに商品やサービスを認知してもらうか、信頼度を高めていくかが重要なポイントといえるでしょう。

企業のマーケティング担当になった場合には、Webマーケティング手法の一つとして、オウンドメディア構築によるコンテンツマーケティングを企業に提案してみてはいかがでしょうか。